“在平台、行业、商家都给出优惠力度的时候，美ONE在这个基础上加码，力度真的是我们过往这么多年来参与双11最大的一次。”

“今天的谈判不像是一个对抗双方的谈判，而是两个人一起想办法怎么把更好的礼物交给那个充满期待的人。”

正如直播电商从业者所言，又到一年双十一，直播电商的意义，不止于帮消费者“砍价”，也不止于让品牌冲击各自的类目“第一”。更在于使用户明确自身需求，合理安排时间的前提下，更高效找到适合自己的产品；也在于让品牌洞察到过往忽略的消费场景，设置更能占领用户心智的产品组合和前沿研发方向，成为一位能与消费者使用同一种语言、情感交互的朋友，一位能引领产业价值观进步的行业领导者。

五重优惠叠加，李佳琦直播间“好物好价同享”

“低低低低低，双十一先看李佳琦。为什么是五个低，而不是两个，为什么我们敢喊出‘先看’。我们可以将购物体验拆分成售前、售中、售后三个阶段来诠释。”双十一加购已开启，在介绍今年双十一大促的重点玩法时，美腕VP新川谈到，在商家本身已经提供了全年的最优offer基础上，叠加各个行业、平台给出来的“惊喜券”，再算上平台满减和直播间的实物小样福利和直播间放的大红包，李佳琦直播间最终做到了“五个低”。

“双11作为一年一度的活动，已经是商家朋友给出最好offer的时间节点，这是过去十几年以来，商家朋友不约而同选择在这个时间回馈消费者的约定俗成做法。所以在第一层‘低’里面会有非常多商家，给出接近全年最大力度优惠的offer。”新川如此谈到。

而第二个“低”依托于直播间赖以生存的平台，就是淘天集团天猫行业的“惊喜券”。“这个惊喜券是叠加在商家优惠基础之上再额外做的优惠满减，当然也会有部分商品和类目的限制。”新川透露，李佳琦直播间会作为一个非常重要的领取券、使用券的渠道。相较于过往消费者需要在不同的地方去了解搜集这些信息，我们会帮消费者把所有的行业优惠信息做归纳，汇总和整理，提前预告，在什么时间节点、哪些品类会有多少门槛的满减优惠券。

第三个“低”则是跨店铺的满减，相较于过往几年的300减20，300减30或者300减40，今年双11满减力度提升到了300减50。“这是过去一年当中也是历来平台给到最大优惠的力度，300减50可能在日常其他活动当中看不到。”新川透露，今年平台在满减之外还提供了直降的玩法。“我们直播间也会有直降商品，有些商品可能消费者更需要买单件，不需要买大包装，所以我们今年会直接在原来商品基础上做直接降价格的商品组合。”

平台大力度的支持之上，美腕也给出了“先看”李佳琦的理由。

“蹲守直播间，会有不定时的抽奖，会送出各种各样实物优惠和实物福利，如果消费者转发直播间，分享到社交媒体，有更多人参与，消费者也会有更高概率获得派发奖品。”新川介绍，“包括从16日开始，直播间就有安排小样福利的体验。这样小样体验也让消费者可以先用非常低成本方式，去试用可能想买的商品，如果觉得还不错可以在双11再来回购。”

而更直观、更具社交传播度的消费者受益，或许还是大额红包。“已经有消费者在社交媒体上分享他们在直播间领到的大额红包，这个红包最高有100元。且这100元没有门槛，我们没玩套路，也没有所谓的一定要指定商品，直播间内绝大多数商品都能用，没有金额门槛。”新川提醒，直播间每天还会有十几轮、二十几轮甚至更多的红包雨，只要蹲在直播间里面，消费者都可以不停领取。从10月16日开始一直持续到11月11日，这个周期甚至比淘宝、天猫官方平台的双11周期还要长。“在平台、行业、商家都给出优惠力度的时候，美ONE在这个基础上加码，力度真的是我们过往这么多年来参与双11最大的一次。”

理性导购+售后兜底，美ONE全链条保障用户权益

如果说优惠已是用户对直播电商和双十一预期内的“标配”，那真正的好物筛选和购买体验，才是“渠道”的护城河。

以“精选+精选”为分类导购关键词的李佳琦直播间，设置了双11科普小课堂、大促在线攻略文档、双11多品类专场、超级8点半等项目，以帮助消费者明确需求，把同类产品集中，使用户更容易自己安排时间买到心仪产品。

“社交平台上已经有用户晒出了小课堂的高清截图，说‘姐妹们就根据这个截图做加购就OK了。’”新川表示，做小课堂其实也相当于做了一个牺牲——因为从10月16日开始，直播间有些红包雨包括一些大额红包的发放，可能有很多消费者慕名而来，这段时间直播间流量非常不错，可我们舍弃了带货。

图片来源：小红书截图

“大家会发现，最近从10月16日开始，我们直播间好像不怎么有商品可以购买了。而如果按照正常商业逻辑上来讲，如此多用户量来直播间，从商业变现角度，我们第一选择应该是带货。但我们没有这么做，而是选择做导购，就是就是为了让消费者践行快乐购物、理性消费的理念。”新川谈到，去年淘天集团披露有近2100万个商品参加了双十一，今年这个数字会更多。如此打个不恰当的比方，按照今年李佳琦本人计划讲解2100个商品数量来算，相当于直播间帮用户节省了在2100万个商品里自己找的时间成本，大家来到这里，可能只需要在2100个里面去挑。而这正是提供导购的核心价值之一。

不过，价格优势与产品筛选还不足以检验一家电商机构服务能力。双十一集中性的高流量带来的售后服务需求激增，考验平台和直播间的保障能否跟得上并形成闭环。

“5年前我们早期直播的时候，我们就把一号链接做成了服务链接，而不是商品链接。就是为了让用户在打开购物袋的时候，第一时间可以看到最重要位置是客服的服务通道入口。”美腕合伙人蔚英辉介绍到，今年在此基础上的升级，系在宝贝购物口袋右上角增加客服入口，以此保证只要用户需要都能联系到直播间。

“我们在社媒平台上也有服务小助理，开通官方服务账号，看到消费者有他的问题就会留言联系。这一点我们可以称得上不惜成本——大促期间，顾客进线的并发率非常高，甚至是日常的几十倍甚至几百倍。这种情况下我们增加了售后大本营的表单，这个表单用于我们跟商家和用户之间在高峰时段集中收集顾客的售后问题，同时对于批量的问题我们做批量的回答和处理。”蔚英辉提及，美腕的客服团队和商家会建立售后的对接群聊，对群内的一些个性问题进行及时的响应，使日常绝大多数售后问题都能够在第一时间顺利完成，保障90%以上的售后问题能够在24小时内完成令用户满意的处理。

而对于现有渠道在上述时效内无法覆盖的特殊情况，美腕也会提供“安心购”保障，通过提供直播间关怀补偿的方式来解决问题。最终美ONE团队和商家和平台再去收尾，落实三重保障。“无论任何售后问题，无论应该由哪一方来解决，直播间都应该为消费者的合法权益兜底，为用户的满意度买单。”蔚英辉强调。

超越利益，直播电商共促的品牌雄心与产业价值观进步

以一次又一次创新高的GMV闻名的双十一，不止是单向卖货过程，更是品牌与用户、品牌与品牌之间的情感交流。

“一开始是抱着做vlog的打算拍摄的，因为在当时能满足双11大促给大家安利好物的节目在市面上并没有，所以我们没有太多可以借鉴的参照。这对公司也是一次很大胆的尝试。”回忆起两年前“命运齿轮开始转动”，《所有女生的【【微信】】》执行制片人鹿钰鑫如此谈到，“第三季刚开始策划时压力蛮大的，因为前两季有了很好的基底，我们思考如何能在第三季有更好的突破。佳琦在跟我们开会的时候聊过，说真的有太多品牌在过往沉沉浮浮，经历过一系列故事，这个故事能不能在节目中被大家看到，在过程当中能不能让这些品牌被大家更多喜欢和接受。对于品牌来说能否在这一季真的有机会可以彼此放下各自的边界，坐在一起进行宝贵的交流和分享，建立一些认识。”

在这档成为不少人“电子榨菜”的综艺中，通过消费场景、竞争业态、权益赠予的的描述，观看者不止看到了职场谈判的你来我往，还有一个品牌的产业雄心、一个产业价值观的进步。

在【【微信】】的狮子王国纸尿裤机制谈判中，美ONE向品牌方建议，虽然婴儿是纸尿裤的实际使用方，但因为自己不会说话，无法表述出产品到底好不好。若能送宝宝同款品质的卫生巾，既给妈妈们亲身体验产品的机会，又让她们感受到一份关爱。因为在给宝宝关爱的基础上，要先关爱妈妈。

“我们还在计算尿裤每片多少怎么打折，他直接给出了我们从来没想过的创意——送妈妈们小N卫生巾。这是一款我们按照宝宝尿裤的安全柔软度打造的卫生巾，成本很高没啥费用做推广，基本都是老客户在买。所以当他说出要送的时候整个大意外，但不得不说真的被打动。”作为【【微信】】的CMO，Iris在社交平台上记录下彼时的谈判过程，“因为我们之前完全没有考虑到要送这个，查了没有太多的库存，不一定来得及生产。我和小N的负责人商量，全力以赴保这个活动，就算双十一没货卖了也要做。就觉得这真的不是什么商业谈判，而是在做一件很有意义的事。”

从如今公布的最终加购链接看，这款689元8包装的纸尿裤的赠品再柔巾之外，增加了多包卫生巾、深睡库和护垫。

不止是【【微信】】，林清轩的机制谈判环节，也有更多双方在利润之上追求的展现。为了让品牌方把赠品中的5毫升精华油再加回来，李佳琦在现场承诺可以把链接放到加购首日的黄金时段8点45分。

“我那一刻想到的是韩国免税店的化妆品招商有个要求，是必须有一半的韩国本土品牌。在租金那么高、人流量那么大的地方，卖国际大牌肯定效益最大，但他们从投资者到物业方都愿意支持。”谈及彼时在现场的心理波动，林清轩创始人孙来春表示，“‘【【微信】】’这个节目没有脚本，都是真实谈判，现场气氛其实挺激烈的，大家都在斗智斗勇。你看佳琦喊出8点45的时候，他的同事都在拦着他。”

孙来春透露，知道自己要去【【微信】】节目前，很多种红山茶花的农民给自己发信息，“让我好好卖，大家收入可以多赚一点。说实话，假设李佳琦同一黄金时段卖国际大牌能卖到一个数，而卖国产品牌的GMV少了20%，时间过了，你到哪里去补回来？但他愿意牺牲，这一点我很感动。大家做生意都在为业绩奔忙，但那一刻我看到了他内心的情怀。”

不同品类良性发展不止是业内从业者的事，用户本身也参与其中。一位观看了【【微信】】节目的消费者在社交媒体写道，“通过这个节目，无数品牌在消费者的头脑中更加立体化和具象化。想说：也许这次你不是我会去购买的一个品牌，但从长远看，你在我心中种下了一个比其他品牌拥有更加好感度的种子，当我未来需要这类产品的时候，你会拥有比其他品牌更加高的可能性。”

林辰/文

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