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文 ｜ 荆玉

对外卖业务筹谋已久的抖音，终于迈入了关键性的一步。

近日，据媒体界面新闻报道，抖音外卖业务正在北京、上海、成都试点，近期已在三地开放商家入驻，用户在抖音搜索“外卖”可获取外卖入口。随后抖音方面对外宣称，后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，目前无具体时间表。

巨潮在抖音APP上搜索“抖音外卖上线”关键词，发现密集出现了大量疑似抖音外卖招募入驻服务商的推广视频，普遍配以“抖音外卖上线，隐藏着一个巨大商机”的文案。

与此同时，字节跳动官网也已经挂出外卖商品高级运营经理、外卖行业解决方案运营、餐饮直播达人运营高级经理等相关职位。

以上种种迹象表明，相比过去的低调试水，抖音这次是要认真下场做外卖了。不少人猜测，抖音外卖业务在全国范围内的全面上线只是时间问题。

受此影响，美团股价在2月8日一度下跌9．4％。有投行分析师表示，市场似乎在担心更多的竞争进入这个领域，尤其是财大气粗的字节跳动。

不过，尽管资本市场对于抖音的“进攻”有担忧，但从抖音外卖接近两年时间内持续的多次试水和本次官方谨慎的表态也能看出，外卖业务是一块难啃的“硬骨头”。那么这次抖音能啃得动这块硬骨头吗？

01

死磕逻辑

之所以对外卖业务如此执着，很大程度上来自于抖音对于增长的焦虑。

抖音在本地生活的布局由来已久，对于外卖业务的探索也有接近两年的时间了。

早在2021年7月，抖音就开始内测心动外卖小程序，尝试进入外卖行业。但5个月后，相关内测被终止，小程序也一并下架。这可以被视为是抖音首次试水外卖业务。

2022年8月，抖音又宣布与饿了么达成合作，携手探索本地生活服务的新场景升级。随后的2022年12月，抖音生活服务和达达快送达成战略合作，为抖音平台上的餐饮商家提供同城配送解决方案。

饿了么和抖音已经达成战略合作?

再到如今抖音外卖在北京上海等地开启招商，可以说抖音对待外卖业务是筹谋已久，锲而不舍。而抖音之所以对外卖业务如此执着，很大程度上来自于其对于增长的焦虑。

对于一家内容型的平台公司而言，用户基数和商业化效率是两个重要的增长引擎，两者都可以带动平台的业绩和估值上新台阶。而抖音面临的局面是用户增长濒临触顶，只能在提高商业化效率上下功夫。

【【微信】】披露的《2022中国移动互联网半年大报告》显示，截至2022年6月，抖音的月活规模为6．8亿。而两年前，抖音的月活就已破6亿。

商业化方面，内容平台为不影响用户体验，广告加载率只能接近20％，目前字节跳动的内容平台加载率已经逼近上限了。据《证券时报》报道，2021年11月18日，字节跳动商业化产品部召开全员大会，会上正式确认，其国内广告收入过去半年停止增长。这也与彼时整个广告业大环境的低迷保持着同步。

这也导致了字节跳动估值的缩水。2021年12月，胡润《2021全球独角兽榜》上，字节跳动成为全球最大独角兽，估值达到2．3万亿元，相比于2021年年中接近5000亿美元（约3．2万亿元）的估值，已经缩水了28％。

不过字节跳动很快又找到了新的增长路径，即“内循环收入”――商家和主播为了卖掉更多商品和服务，购买广告吸引更多人关注和观看。依靠这个新的收入来源，字节跳动的广告业务突破了天花板。据晚点LatePost报道，抖音在2022年一季度广告收入同比增长超 10％。

所谓“内循环收入”不仅来自于电商，本地生活也是重要来源之一。因此，抖音布局外卖业务，不光是要从本地生活业务上挣钱，还看中其将带来的广告业务增长，两者在平台内可以形成闭环，共同提高抖音的商业化效率，可谓是一箭双雕。

字节跳动官网招聘外卖业务相关职位截图

外卖市场本身也是一个足够大的市场。国家信息中心数据，2021年中国在线外卖市场规模达1万亿元。中商产业研究院预测，2022年中国外卖餐饮行业市场规模达9417．4亿元。

粗略计算，只要能中抽走20％的市场份额，就能获得约2000亿元营收，按照5％的抽成率计算，就可以为抖音贡献100亿元的佣金和可观的广告收入。这对于当下处于增长焦虑中的抖音算得上是十分难得的增量。

02

虎口夺食

面对美团在外卖业务上的宽广护城河，抖音布局外卖业务更像是虎口夺食。

过去几年间，抖音凭借自身庞大的用户技术和超强用户粘性不断攻城掠地，侵入其他玩家的领地，成为一个颇具威胁性的“搅局者”。其中介入最深、影响最大的两项新业务就是电商和本地生活。

抖音在今年1月3日发布的《2022抖音生活服务数据报告》显示，过去一年，抖音生活服务覆盖城市已超370个，合作门店超100万家。

据公开数据，抖音生活服务在2022年完成了约770亿元的GMV，2023年的GMV目标则为1500亿元，这已经相当于美团到店、酒旅业务GMV的50％――其对美团本地生活业务的威胁不言而喻。据悉，美团到店业务也已经将抖音本地生活列为了头号竞争对手。

抖音对餐饮店的引流作用明显

这也可以解释为何资本市场对于抖音布局外卖的消息反应如此之大。投资者们担忧，抖音会像搅局电商和本地生活业务一样，对美团的外卖业务造成巨大的冲击。

对于本地生活业务，短视频最大的优势在于沉浸式体验，视觉冲击力和互动性，消费者边看边买，即点即达；商家也可以用视频的展示形式直面消费者，提高经营变现效率。

不过正如前文所言，从抖音外卖接近两年时间内持续的多次试水可以看出，外卖业务实则是一块难啃的“硬骨头”。面对美团在外卖业务上的宽广护城河，抖音布局外卖业务更像是虎口夺食。

阿里本地生活掌门人俞永福曾表示，本地生活业务实质是「即时商流」与「即时物流」高度双轮驱动的业务，而且基本能力建设是核心。这不仅仅需要人力和财力等大量的资源投入，对于新玩家的在商家和用户端的运营能力也是极大的考验。

去年六月，京东曾表示将进军外卖业务，首站将会选择在郑州等城市试点，且团队已经在试点城市对接餐饮商户中。但直至今日，京东外卖的上线仍然杳无音讯。

要知道，京东方面是拥有达达集团约70多万的骑手和京东APP 5．7亿的待转化年活跃用户等重要资源基础的。而抖音想要在外卖业务上有所建树，不仅要有巨量的资源投入，也必须在商家运营能力上再下功夫。

除了资源投入和运营能力外，短视频平台的形式是否能与外卖业务契合也被不少分析人士质疑。

在这些人士看来，抖音是个内容消耗产品，内核是反效率的，而外卖业务是极其讲究效率的，追求在较为精准和短暂的时间内完成任务，两者之间天然存在着矛盾。

对于外卖业务来说，目前抖音采取的是“货找人”的模式，也就是说用户刷短视频刷到附近喜欢的餐厅，产生点外卖的需求，但这种场景发生的概率并不高。在绝大部分场景下，到了用餐时间点外卖是一个主动且即时的需求，追求的是高效的信息浏览和在短时间内完成下单。

基于此，很多分析人士认为抖音很难对美团、饿了么的外卖业务的基本盘造成冲击。

当然，不排除抖音会在外卖业务进展到一定阶段后，增加“人找货”的“货架电商”模式，正如其在直播电商业务后，新增了抖音商城业务。不过，届时抖音仍然需要解决一个“占领用户心智”的问题――用户在想要点外卖时第一时间打开的更多是美团和饿了么，而不是抖音。

此外，抖音一直更偏好轻运营模式，其做电商业务并没有打造自身的物流体系；但外卖业务对于物流履约能力有着严格要求，缺乏配送基础设施的抖音在这方面处于劣势。

配送队伍是外卖平台建设的关键

截至目前，抖音外卖的配送都一直仰赖于外部服务商，如顺丰同城、闪送等，不仅在履约速度上慢人一步，配送成本也更高，一单需要支付8元左右的配送费。

浙商证券分析认为，商家选择抖音外卖的成本更高，所以只能做高客单价的商品，才能得到弥补。因此，抖音外卖对于火锅、烧烤、海鲜夜宵等高客单价商家来说，或许是一个获取增量收入的机会，但对于争取低客单价的快餐商家并无优势。

基于此，机构中金认为，抖音的外卖业务可能更多是其本地生活业务的品类补充，较难对美团形成实质性竞争。

从另一个角度来看，抖音如果真打算切外卖这块蛋糕，那么配送履约体系的建设将成为必选项。这也将是观察抖音是否“真正”要做外卖业务的重要信号。

03

写在最后

总体而言，外卖业务并不是一个很赚钱的生意（即使市占率高达70％的美团，去年三季度餐饮外卖业务的经营利润率也仅有3．3％），但自建履约团队的成本又极为高昂，即便是自身拥有一定配送资源的京东也是犹豫再三。

因此，尽管抖音外卖业务能够为字节跳动带来新增量，形成业务闭环，但其是否真正下注外卖业务（即自建配送履约体系），仍然存疑。

这背后的成本和潜在收益，抖音可能仍然需要一段时间来探索清楚。

好的一面是，无论抖音外卖最终成功与否，即点即达的体验满足了部分消费者的新需求，也给了商家更大的自主性和创造性的空间，这对于整个外卖赛道来说是创造增量，而不是瓜分存量。在这条“鲶鱼”的搅动下，餐饮外卖市场也有望焕发出新的活力和红利。

本文系巨潮WAVE原创，申请转载授权请联系。

原文标题:抖音死磕外卖｜巨潮

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抖音如果发力外卖业务，对美团的冲击可能主要集中在早期，且主要集中在存量市场争夺方面。毕竟抖音前期培育市场的补贴压力不大，此后能在多大力度上坚持本地生活服务的精细化运营，以及是否介入供应链改造环节，还有待继续观望。

本刊特约作者?何菲/文

近期时有消息称，抖音将于3月1日上线全国外卖服务，且已在北上广三地进行内测。针对这则消息，抖音回应称报道不实。不过，从其页面来看，抖音似乎已经启动了外卖业务的布局：在北京，打开抖音页面，搜索“外卖”，即可出现多家商铺及其餐饮产品，分为“外卖到家”“到店团购”两个选项，以上信息左上方，则明确出现了“抖音生活服务”的关键词。

这不是抖音第一次否认外卖业务布局。2021年7月，也有消息称，字节跳动旗下的抖音成立了一个针对外卖业务的团队，并开展内测，业务名为“心动外卖”。对此，当时抖音相关负责人对媒体表示，公司没有外卖相关的业务计划。而在2021年10月中旬，天眼查App显示，北京字跳网络技术有限公司心动外卖小程序软件获得登记批准。

尽管抖音目前并未正面承认进入外卖领域，不过可以设想一下，如何抖音发力外卖，将对美团冲击几何？

供给侧：

供应能力、履约能力和供应链服务

抖音如果发力外卖业务，早期BD即商务拓展(Business De【【微信】】)）方面拥有不少便利，且也是最可能对美团短期内造成冲击的部分，这一影响从资本市场上看表现明显。在抖音将于3月1日上线全国外卖服务的消息传出之后，2月8日，美团股价报152.8港元，跌超6%，盘中股价跌9%。而在2021年，抖音“心动外卖”消息传出当天，美团股价跌14.6%。?

作为日活超过6亿人，人均日使用时长120分钟以上的短视频平台，抖音的流量优势已经为外卖业务拓展奠定了一定的平台基础，从到店业务开始拓展外卖业务，前期的商家BD工作会容易一些。《抖音生活服务》公众号发布的《春节数据报告》显示，2023年1月21日至27日（除夕至正月初六），春节相关订单量累计超过2467万单，餐饮、旅游住宿、休闲娱乐行业全面升温，其中，美食订单量累计超1238万单，交易额同比2022年春节增长112%。抖音平台上餐饮相关话题的视频播放量，已接近500亿次。

不过，快速启动BD业务，并不能替代持续深入的本地化运营。这是一个需要长期有耐心的重活儿和累活儿，从美团和百度、滴滴、饿了么等交手的经验来看，这不是财力和流量就能解决的问题。只有供给足够丰富，消费者才能形成路径依赖和消费习惯，持续在抖音平台上购买外卖服务，否则补贴停了用户走，难以保证外卖业务的可持续性增长。美团上市前夕，曾开辟过某项新业务，对另一家公司的主业造成一定冲击，后者旋即宣布进入外卖领域，并在多个城市开始补贴大战。短期内美团外卖配送能力承压，但很快骑手纷纷回归美团配送业务，因为很多骑手接不到订单。

从履约服务能力来看，必须考虑到两点。一是库存能力，二是即时配送能力。

在疫情期间，一些品牌因门店停止运营，便在抖音上试水外卖自提业务，曾出现过消费者蜂拥而至，商家却无法及时交付的现象。

餐饮行业和其他实物类电商行业不一样，后者有库存且有去库存的需求，前者则难以积累足够库存，即时性更强。美团和饿了么在5月17日（谐音“我要吃”）举办吃货节已经数年，但餐饮商户未必能接住这种脉冲式的流量订单，其数据和体验难以和淘宝与京东的双十一购物节相比。

即时配送方面，抖音如果通过和第三方合作，很难提供稳定的履约服务体验。

一是对商户接单和出餐能力的考验。抖音的流量优势在实物电商领域表现突出，对线下商超冲击巨大。不过生活服务类和实物电商不同，抖音外卖业务可能成也流量，败也流量，需要平台方与商户对于脉冲式订单有更好的控制力度，优化流量分配制度，做好接单能力与出餐能力的衔接，尽量保证消费者体验。

二是对配送速度和质量的考验。在实物电商领域，消费者对于时效忍耐度相对较高，而餐饮外卖业务的时效性要求更高，消费者忍耐度低。“美团外卖就是快”，强调的就是美团外卖的配送速度，也是其外卖业务核心竞争力的表现之一。为此，美团还自研了即时调度系统，不断优化骑手接单和配送方案。为了增强对骑手端配送的控制力度，美团早期主要是依靠自己的骑手队伍，自建即时配送网络，之后才转向外包，而搭建即时配送体系也是一个长期的过程，假如只是整合第三方配送服务，很难保证消费者体验。

此外，抖音要想真正从美团外卖现有市场中夺下足够大的市场份额，还要面临一个选择：即是否介入供应链等管理环节。

美团对于商户的服务，是基于全生命周期的管理，将餐饮商户的“生老病死”都管起来，通过科技服务，介入供给侧改革。比如某家餐饮商户在一定时间内某个单品售卖数据不错，美团可以给到商户进货备货等建议，帮助商户提升效率。此外，美团通过快驴等业务，整合供应链，降低供货成本，将餐饮行业供给侧改革推向深入。

抖音前期培育市场的补贴压力不大，此后，能在多大力度上坚持本地生活服务的精细化运营，以及是否介入供应链改造环节，还有待继续观望。

需求侧：

消费复苏、存量竞争和消费者体验

抖音如果有心重启外卖业务，与餐饮消费逐渐恢复有关。为了促进餐饮消费，各地政府纷纷发布各种利好。比如，深圳发放1亿元春节消费券；杭州发放2000万元餐饮专项券；1月30日，北京在重点商圈组织开展外摆试点，以此支持餐饮复苏。2023年餐饮春节档直接迎来“开门红”。

据商务部监测，春节期间广州全市住宿餐饮营业额超40亿元，已超2019年同期水平；深圳餐饮业消费金额共达73541.37万元，同比增长25.93%；上海餐饮业消费更是高达41亿元，同比增长4.9%。

不过，随着人口红利逐渐消失，外卖市场增长整体放缓也是这个行业要面对的现实。

早在2019年，移动数据监测公司Trustdata发布的《2019年上半年中国外卖行业发展分析报告》显示，当年上半年中国外卖产业增速放缓，全年交易额预计将从2018年的4613亿元增长到6035亿元，名义增长30.8%。而2018年外卖行业交易额增幅达到了55.4%。

另据艾媒咨询数据显示，中国在线外卖市场规模增长率已经从2018年的55.05%，逐渐下降到2022年的19.80%。美团2022年一季度财报数据则显示，其餐饮外卖、新业务、到店酒旅等主营业务所产生的营收分别为241.57亿元、145亿元、76.12亿元。从增速来看，餐饮外卖在三大业务中营收增速并不高，同比增长17.4%，环比下降8%。中国在线外卖用户正从增量向存量方向转变，外卖餐饮逐渐进入可持续发展阶段。

因此，抖音如果发力外卖业务，对美团的冲击可能主要集中在早期，主要集中在存量市场争夺方面。随着抖音外卖业务推向深入，外卖行业可能补贴大战再起，各平台之间再次争夺骑手资源，将外卖业务竞争各类战术再走一遍。外卖市场美团与饿了么“2+N”的格局可能因此发生变化，也许受影响更大的是饿了么，因此，也不能排除抖音外卖与饿了么联手的可能性。

抖音对于新业务的打法也将对长期战局产生影响。

首先，抖音做外卖的初衷，和大多数互联网大厂类似，即对互联网企业的主流商业模式、垂直领域和品类研究和拆解之后，成立相应的事业部，投入相关资源到初步看好的领域中。此举一是寻找公司新的业务增长点，二是将现有平台流量资源更好更快地进行变现。这个打法也是互联网企业常见打法，特点是启动快，持续性未知。在互联网行业，新兴业务迅速启动，然后数月后团队全部解散的也不鲜见。

其次，抖音发力新业务的中长期打法，通常是早期流量倾斜、补贴大战，并通过大批量广告投放培育市场和消费习惯，之后迅速收割市场。而美团则更看重“长期有耐心”，通过“高品质、低价格；高效率、低成本；高科技、低毛利”的“三高三低”理念，来构筑美团业务的护城河。吃惯了流量红利的抖音，能否真正放下身段，精耕细作，长期投入外卖业务，也有待观察。

当然，有一点是可以肯定的。无论抖音对美团外卖业务影响几何，大平台之间就此展开竞争，将有利于餐饮行业进一步的数字化改造和供给侧改革，也有利于消费者端的用户体验提升。

（声明：本文仅代表作者个人观点）