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京东计划3月上线的“百亿补贴”频道，表面上似乎是“对抗”拼多多百亿补贴对高线用户市场的渗透。然而，从另一个角度上说，这也可能是京东在“赌”一个流量平台。

01

赌

一直以来，京东被市场认为擅长做供应链，而不擅长做流量，长于做“重”，而疏于做“轻”。它的估值水平则总受限于“流量相对不大”的市场固有认知。

京东起家于3C电器，这是一个低频业务（大件耐用消费品），由低频业务起家所形成的品牌认知与消费习惯则让它的购物频次大幅低于其的主要竞争对手，早期是阿里，随后又是不断出现的新流量平台――美团、拼多多、抖音。

在下沉市场，用户的大件耐用品消费又往往青睐于线下，线上的渗透率没有那么高，由此，在整体的用户规模层面，京东也大幅落后于其他流量平台。

这些最终塑造了京东的基因――由低频业务起家所建立起来的规模、生态、运营能力与运营习惯，导致它在流量挖掘运营的敏锐度和能力方面落后于它的竞争对手。

发展到当下，你会发现京东一直在赌流量平台，但似乎一直都没有赌得特别成功。

它是最早开始做即时零售平台的企业之一（京东到家）、也做过社区团购、做过C2C平台业务，做过直播，搞过新零售，但这些业务都没有能帮助京东把流量盘做得特别大。在玩流量方面，在讲流量故事层面，京东总是相对显得有些“力不从心”。

在京东内部，《商业观察家》之前就听到过一些高管公开承认说，京东确实相对不擅长玩流量，“京东是做供应链效率，做供货的。做得很重，因此，在做‘轻’，做流量方面，就相对不擅长。”

甚至有个别高管称：“今天你要去说，我去赌一个流量平台，可遇不可求，而且流量变化是极其快的，我并不认为说会有永久的流量，因为人的兴趣、技术都是发生变化的。因此，你永远没办法去赌一个流量。”

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困

那么，流量重不重要？

从这些年电商的发展来看，极其重要。

当有流量红利时，所有的电商平台都能做高交易，并获得丰厚的广告收入回报。而当没有流量红利时，整个行业则都出现了停滞。

大量新冒出来的电商平台，并没有因为缺乏供应链能力而停止成长，倒是会因为没有流量而陷入困境。

这是因为流量直接关系到订单，中国是制造大国，并不缺商品及物流产能，而是产能过剩缺订单。

而真实的订单则是拉动零售商技术升级与供应链效率水平提升的基础。只有订单量足够大时，电商的边际成本才会越低，应用技术才能产生更高的交易履约效率，规模优势才会形成。

这就构成了京东的一个发展困局。它的强项――供应链效率的持续提升需要更多的订单、更多的流量、更多的数据支撑。但现实是，过去的这些年它并没有能规模挖掘出低成本的流量池。

与此同时，市场却不断有企业做出低成本的流量池，创造出了更高的交易效率，进而，这些新冒出的流量平台在不断切分京东的用户市场，不断地成长其的供应链能力，不断地让消费者觉得京东越来越贵了。

最终，流量的“缺失”会影响到京东的定价能力。

要做高业绩，常见方法是不断去拉升价格，不断去提升商品周转。但流量“缺失”带来的痛苦是：既难以提价，也难以持续做高周转。

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百亿补贴

“百亿补贴”可以理解为是一个营销平台、一个流量交易数据平台。它既是拼多多攻占用户心智的一个拳头，也是一个拉升周转效率的交易平台。

京东要做“百亿补贴”频道，可能说明拼多多已经影响到京东的用户盘，影响到京东在产业链中的议价能力。

从这个角度来说，京东被市场认为是在防守。

防守的问题则在于，没有想象力，防守没有想象力。

所以，资本市场会对京东“百亿补贴”产生负评。“百亿补贴”会让资本市场想象到价格战后的利润承压，想象到存量市场竞争下的消耗升级，却想象不到增量财富的可能创造。

一些市场人士甚至评论称：“从各处攻城略地到现在退守为阵地战，这一仗就算是胜了也是败了，因为发动此战术就已经是强弩之末了。”

不过，从京东的战略定位来看，京东做百亿补贴最终目标可能还是想撬动供应链TO B业务。

一位京东前高管曾对《商业观察家》称：“京东的战略定位，我们用一句话来概括，是以零售为基础的技术类服务公司。基于零售沉淀下来了数据，沉淀下来了客户，沉淀下来了供应链资源，沉淀下来的战略资源，来服务TO B、TO C，我们来做技术与服务的事情。当下，整个电商行业在发生根本性的变化。第一个上半场是消费互联网，下半场是产业互联网。如果上半场（消费互联网）京东在做的事情是在改变零售行业，那么，也意味着下半场（产业互联网）我们希望基于零售所沉淀下来的数据资源和技术资源，去优化其他相关产业的成本效率，是这么一个过程。“

“给大家一个概念，在整个社会零售里面，履约等综合成本，中国平均是17%，欧美是7%，京东目标是做到10%，这中间有七个百分点，七个百分点放在40万亿的社零总额当中，空间是巨大的。”

京东是一家靠物流起家的电商公司。百亿补贴可能最终还是要服务于京东物流业务。

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京东商户后台登录

伴随疫情反复和居家时间延长，消费者对户外活动的需求愈发强烈，像露营、垂钓、跑步、登山已成为一股全民风潮。相比发达国家，我国户外运动起步晚、渗透率低。面对这一巨大市场空间，品牌商家面临着数字化和营销能力的考验。

近年来，京东新百货积极深耕运动户外产业，推出相应的服务措施帮助行业解决痛点，以线上线下结合来助力和赋能商家。例如：针对垂钓行业推出了“折必赔”鱼竿换新险服务；对于线下健身和户外跑步需求，打造了一站式体育服务平台来帮助行业发展。

助力威海渔具产业带有序发展 推“折必赔”换新服务

国内疫情从2020年爆发到2022年的反复，室内聚集性娱乐活动大幅度减少的同时，更多的人开始选择垂钓等健康的户外运动，山东威海渔具产业带也迎来了发展机遇。

京东运动致力于为威海渔具产业带的垂钓商家打造一个更加健康、开放以及更加有序的经营环境，在2021年推出了“折必赔”鱼竿换新险服务，从根本上解决了消费者和商家的痛点。

光威集团坐落于拥有渔具之乡的威海市，集团作为威海渔具的龙头企业，经过产业布局优化，在传统钓具产业基础上集成以研发、生产和销售鱼竿、鱼线轮、钓饵及相关钓具配套产品为一体的综合性公司。

光威集团电商负责人张磊表示，垂钓人群覆盖了整个年龄段，外界对于这一人群以中老年为主一直是个错误印象，年轻群体已经成为垂钓人群的主力。随着大家生活条件的改善以及科技发展，钓竿需求也在释放， 80后、90后、00后群体更喜欢网购钓竿。

张磊透露，作为威海渔具产业带的龙头企业，光威这些年一直和京东进行深度合作，通过京东的海量消费数据，去分析年轻人的消费习惯和消费需求，从而更直接了解年轻一代的需求，也能更有针对性地开发适合年轻群体的产品。消费者在京东能够购买到适合自己个性化需求的光威产品，还能在售后服务、钓鱼心得分享等方面有很好的体验。未来光威可能会与京东联合打造垂钓爱好者数字化社区。

光威在入驻京东后销售规模节节上升，销售额的同比增幅相比入驻京东前提升了2-3倍之多。今年618启动首日，光威商品取得销售开门红，销量同比去年增长100%以上，其中钓竿产品表现突出。

张磊指出，钓竿主要是碳纤维材质，在使用过程中容易折断，属于易损耗商品。一些品牌虽承诺终身免费赔，但实际上产品停产后消费者就享受不到这种服务了。光威品牌过去一直在做收费售后服务，能保证客户购买产品20年之后都能更换配件，但也有部分客户不太接受付费配件服务。针对这个市场痛点，从去年开始，京东推出“折必赔”免费换新服务，很好地解决了商家和客户的问题，提高了用户的售后体验。重要的是，这项服务由京东运动承担费用，既不增加商家负担，又能给用户实实在在的服务体验提升。自京东运动推出此项服务以来，光威的售后服务成本大幅下降了30%-50%，对于企业持续经营起到了很好的降本增效作用。

此外，京东运动通过和光威品牌深度合作，帮助光威及其经销商全面提升了经营效率、数字化运营能力、以及整合营销的能力。京东运动还把垂钓线上、线下多元化的场景进行融合，进行全渠道多模式的线上线下赋能，帮助光威梳理品牌线上经销商体系，2022年双方一起打造京东运动光威品牌联盟。一系列的经营政策支持，使得光威在京东的经营业绩持续提升，成为垂钓品类的头部品牌。

打造一站式体育服务平台 携手汇跑拓展户外露营

无锡汇跑体育有限公司是一家专注于跑步领域的赛事运营机构，公司总经理李长征表示，汇跑赛事自2016年与京东牵手无锡马拉松赛事合作以来，这七年中又陆续合作了西安马拉松、宿迁马拉松、TNF100越野跑挑战赛等众多知名专业赛事。由于受到疫情影响，今年上述马拉松均未能在线下举行。

京东运动负责人王学松表示，为积极推动全民健身，京东运动一直致力于打造一站式体育服务平台来帮助行业发展，以更好地满足用户的需求。在疫情期间，京东通过最新搭建的赛事报名平台“燃赛事”助力赛事合作伙伴，积极打造线上运动会等创新形式，与合作伙伴一起共渡难关，同时为广大运动爱好者搭建起随时随地运动健身的一站式体育服务平台。

在无锡马拉松无法线下举办的情况下，2022年4月京东联合汇跑在“燃赛事”平台上线“无锡马拉松线上赛”，通过线上报名和累计完赛42.195km的打卡方式带动用户的跑步热情，同时用户用运动的付出兑换京东运动合作品牌提供的专属福利。在43天的活动时间里，锡马线上赛报名总数达115680人，参与者共提交58万余条运动记录，累计运动里程超过637万公里。有7万多名报名者最终完成了至少一个马拉松的运动里程，成为推动全民运动的典范赛事。

在线下专业赛事受疫情影响的大背景下，汇跑赛事也正在积极开拓新的业务生态――露营。露营是一个多元化的载体，可以将露营与运动、美食、音乐等连接起来，通过“露营+”新户外生活场景的打造，实现文体旅融合发展。

汇跑赛事在京东运动的支持下，于去年11月完成了“2021京东运动・城市大营家”露营活动在深圳的首站落地，活动一经推出，便受到了广大露营爱好者和热衷于亲子户外的家庭用户的热烈追捧，成为了新户外生活风向标。

针对线下受疫情影响的体育服务机构。京东运动积极推动线下的健身和运动项目培训机构线上经营，将他们的培训内容制作成视频课程，开放线上课程工具，帮助体育服务机构将培训内容推荐给用户。

同时为了能把服务机构的视频课程产品推荐给有需求的用户，京东运动借助自身的数据能力，把课程产品与不同运动场景的实物产品进行结合，精准推动了线上课程产品的销售。

通过持续不断地为合作伙伴提供帮助、创造价值，京东运动正在连接越来越多的用户和合作伙伴，实现“你只管运动，其他交给京东”的终极目标。今年京东618自预售开始，京东运动就屡创佳绩，开门红4小时内，运动户外共有101个品类成交额超过去年开门红全天，1120个品牌成交额超去年开门红全天。在品类主推日，运动户外在线培训服务成交额同比增长了110%。无论是商品还是服务，都得到了用户认同，也成为合作伙伴最坚强的后盾。

本文源自中国网科技

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