天府可乐新产品,天府可乐零售价,天府可乐为什么消失了几年,天府可乐有什么不一样

　　作者|刘工昌

　　乌龙破产信息引发野性消费

　　2023年1月初，重庆第五中级人民法院发布的一则企业破产清算案件管理人选定公告引起了大众的关注。

　　其中提到，通过双随机摇号选定“重庆海川企业清算有限公司”为中国天府可乐集团公司(重庆)的破产管理人。看到这一消息，人们的第一印象是天府可乐破产了。

　　2023年1月4日，天府可乐在官方微博回应了破产传闻：“在有关报道中，申请破产清算的公司主体为中国天府可乐集团公司(重庆)，其作为天府可乐最初注册的公司，在历史发展中已完成了它的使命，并早在2018年，将天府可乐品牌、商标、配方、生产等逐步移交传承至天府可乐(重庆)饮品有限公司，因此本次破产清算并不会影响天府可乐的正常发展。”

　　通过天眼查检索得知，目前天府可乐（重庆）饮品有限公司已成功注册多个与“天府可乐”相关的商标，国际分类涉及啤酒饮料、广告销售等；而中国天府可乐集团公司（重庆）申请的多个“天府可乐”商标状态则已显示为无效。

　　天眼查显示，天府可乐（重庆）饮品有限公司成立于2018年7月，注册资本8520.56万元，由蒋林担任法定代表人、董事长。蒋林也对外回应称，老公司的破产清算并不会影响天府可乐的正常经营和发展。

　　不过谁也没想到，一个破产的乌龙消息竟引发了民众购买天府可乐的热情。2023年1月4日当天，天府可乐天猫旗舰店日销暴涨17倍，多款商品销量呈几何式增长。

　　面对消费者的支持，当晚天府可乐天猫旗舰店紧急发布公告，称破产系误读，民族品牌不会轻易垮，还呼吁大家不要非理性囤货。次日，天府可乐董事长蒋林现身淘宝直播间回应破产传闻，该场直播收获超百万观看量。

　　据电商数据显示，2023年1月5日，天府可乐开播后的1小时销量便暴涨30倍，当天淘宝搜索同比增长超过100倍，并带动国货汽水销量大涨。6日，“天府可乐董事长直播带火崂山可乐”还登上热搜。（1）

　　天府可乐呼吁大家理性消费的同时，还趁势安排董事长亲上直播间宣布即将推出的新品，并为网友准备了感恩回馈活动。

　　天府可乐借破产乌龙信息鼓噪了一把消费者的怀旧情感，狠狠刷了一波存在感。

　　“一代名饮”盛况

　　1933年，一个英国人在重庆太平门开办了国内第一家专业汽水厂――美华汽水厂，主要生产柠檬汽水和沙示汽水（一种碳酸饮料），但建国后厂子生意一直不愠不火。

　　直到改革开放的前夜的1977年5月，石坪桥汽水车间从重庆冰厂独立出来，成立重庆饮料厂。1978年，时任重庆饮料厂厂长的李培全看到中药材白芍年年高产，积压较多，急需销库存，于是找到四川省中药研究所，于1981年12月研发了一种新型饮料，取名为“天府可乐”。

　　当时国内可乐生产基本为零，可口可乐已进驻但只能在小范围售卖。而天府可乐里的中草药成分不含任何激素，这让许多人坚信喝了它还能养生保健。

　　1984年，原轻工业部对市场上的可乐进行了“产品质量评价”，可口可乐的分数比天府可乐低0.52。此后天府可乐还多次获得委、部、省、市颁发的奖章，还曾冠以“一代名饮”的美誉，1984年更是登上国宴餐桌，并在1985年被定为国宴和外事活动饮料。

　　从1985年到1988年，天府可乐迎来了辉煌。

　　在该厂供销部工作的员工杜回忆说，来厂里拉可乐的卡车从大门口一直排到一公里外，各地经销商追着李培全要可乐，每个车间三班倒的产量都不够，高峰时期，每年一度发往北京的天府可乐装满了120个铁路车皮。

　　天府可乐在1988年鼎盛时期产销量跃居全国饮料企业前五，而在国内可乐细分市场甚至垄断了75%的市场份额，做到了第一名。当年公司年产值3亿多元，年利税6000多万元，1000万元的净利润。天府可乐凭借其高产值在“八大碱厂”中攀升至第二位。

　　1988年，经原轻工业部和国家工商行政管理局批准，李培全正式更名为中国天府可乐集团公司，成为中国唯一一家以“中华”命名的饮料企业。自此，天府可乐成为当时中国食品饮料行业的绝对强者。当时“八大汽水厂”的其他七家都是依附割据一方，唯一成功打入国际市场的国产碳酸饮料品牌是天府可乐。

　　1990年，天府可乐在莫斯科建立灌装厂，日本风间株式会社看到天府可乐的盛况后，主动找到天府可乐寻求代理。天府可乐甚至直接杀到了可口可乐的本土，直接在纽约世贸大厦设立公司，专销天府可乐。（2）

　　为什么天府可乐能一枝独秀？最主要的是其先行一步的产销网点建设，即“渠道连横”。

　　80年代初，当时的软饮料都是玻璃瓶，受生产和灌装工艺限制而不能长途运输。为了扩大销售范围，李培全学习引进可口可乐的生产模式，在全国各地设立灌装厂，原浆由重庆总公司提供，然后在当地经销。

　　早在1982年，天府可乐就在省内试点办分厂，与米易、南充两地共建共营，次年又在涪陵、自贡、绵阳、泸县、广汉等地新建了十三家省内分厂。1984年，天府可乐面向全国布局，并将触角延伸至海外。到1988年，天府可乐已在27个省、市、自治区建立了102个饮料生产合作企业和6个科研、机械制造、原料基地合作单位，形成了一个拥有108个成员单位的庞大的科研和营销网络。西至新疆，南至海南，天府可乐工厂在鼎盛时期几乎覆盖了全国。

　　另外在生产效率上，天府可乐也走在同行前面。另外，李培全还果断贷款，从美国、法国、意大利、民主德国、联邦德国引进了7条先进的易拉罐生产线，让工厂的生产效率成倍提升。

　　销售渠道的夯实与生产效率的提升，使得天府可乐从众可乐混战中迅速脱颖而出，一跃成为时代王者。

　　天府可乐为何迅速凋零

　　1989年，是天府可乐由盛转衰的转折点。

　　首先，国内宏观调控的大背景使得天府可乐的业绩遭受重创，销量断崖式下跌。当时李培全发往北京的产品从上一年的120车皮锐减至30车皮，缩水超过70%。

　　而恰在此时，以外资可口可乐和百事可乐为首的国外品牌大举入侵。外资品牌们雄厚的资金背景与成熟的市场运作模式令国内同行一溃千里，纷纷只能合资求生。1993年，在“利用外资改造国企”的行政命令下，“八大厂”和“两乐”组建合资企业。1994年，一手创办了天府可乐的李培全退休，失去了对天府可乐的控制权。

　　1994年，天府可乐开始与百事可乐合作。合资公司成立之初，百事可乐以现金出资1070万元美元，天府可乐以折股出资730万元美元，两家持股比例为60:40。经双方协商同意，在合资公司未来的生产中，天府可乐的产量不得低于50%。而事实上，天府可乐的产量在合资第一年占74%，第二年占51%，第三年占25%，而在2006年完全卖给百事可乐之前，只有0.5%。

　　合资前天府可乐每年都有盈利，每年利税几千万。合资后，在债务剥离的情况下，天府可乐开始连年亏损，第一年便亏损1280万元。合资12年，天府可乐没有获得任何利润，连本带利的债务也有1.4亿多元，连续8年被评为重庆市贫困企业。

　　面对这种明显的非正常亏损，合资公司董事长邹曾多次提出抗议。但在董事会里，百事可乐有四票，天府只有两票，完全没有话语权。最后，天府可乐深陷债务泥潭。

　　2006年，天府可乐以1.3亿元的价格将所有股份出售给百事可乐，至此百事控股天府可乐。

　　可能很多人都会认为，是与百事可乐的合资葬送了天府可乐。但必须承认，合资前的天府可乐其实已面临着较大的危机。

　　实际上，在天府可乐鼎盛时期，其财务就已蕴含着巨大困境。1986年公司负责人在接受采访时就提到许多经营困局，比如有的地方部门认为中药白芍加入饮料违反了相关规定，造成80万瓶天府可乐被退货、销毁。另外像资金、管理、人员等多个环节存在的诸多束缚和不科学问题也让企业不堪重负。同时，两乐那套针对市场的成熟打法也令参与市场不久的天府可乐无所适从。（3）

　　万幸的是，当年在成立合资公司时，天府可乐只将自己的土地、厂房及生产设备作价入股，而品牌和技术配方并没有算在其中。

　　品牌归来后市场已翻天覆地

　　2008年，即将被迫进入破产程序的天府可乐以天府的品牌和技术秘密未在原合资公司投入为由，对百事可乐提起诉讼。2009年，天府可乐状告百事可乐，开始追讨可乐配方及制作工艺、商标等归属权。经过一年的拉锯，2010年12月，重庆市第五中级人民法院判定天府可乐胜诉，天府集团重新获得了天府可乐的配方和生产技术。2013年，天府可乐商标使用权被归还。2016年，天府可乐在蹉跎20年后终于回归！

　　2016年1月6日，天府可乐集团公司总经理钱黄感慨道：“我们与百事可乐的合资，让‘天府可乐’这一品牌被雪藏，让我们失去了20年。”

　　复出仪式上，天府可乐特意播放了一首《我的中国心》，同时展出巨大的展板。有媒体如此评价：“是在各有一块20米长，高2.5米的喷绘板，喷绘的底色是有如大屠杀纪念碑式的灰色，上面浸染一些斑驳的黑色。”

　　现场颇为悲情，同时也宣告着天府可乐对曾经辉煌的怀念，以及对未来的雄心。（4）

　　天府可乐回归重庆市场后，产品售价为4元一瓶。天府可乐副董事长钱黄曾提到，刚复出的天府可乐产品在重庆、四川等市场一度供不应求，在复出第一年，天府可乐就实现了近4000万元的销售额。（1）

　　但后来证明，这只是昙花一现。据媒体报道，2016年天府可乐的销售额为3818万元，亏损额高达1387万元；2017年天府可乐的销售额降至3196万元，但亏损却上涨至1695万元。

　　据重庆产权交易网发布的《天府可乐（重庆）饮品有限公司11.8784％股权》转让公告显示，天府可乐仍身陷在亏损的泥潭之中。2021年，天府可乐（重庆）饮品有限公司营收为1651.87万元，净利润为-1832.47万元；2022年前五个月，公司的营收为932.55万元，净利润为-407.22万元。

　　天府可乐跟百事可乐耗时四年才要回了自己的品牌，而在此前，天府可乐这一品牌已被埋没20年之久，期间国内饮料市场已经翻天覆地。

　　天府可乐董事、副董事长钱黄曾对媒体表示，天府可乐正在走向全国。但实际上现在的天府可乐在其老根据地川渝地区存在感也很弱。

　　九零后刘康是土生土长的重庆人，在他印象里，天府可乐是他小学时买不起百事可乐的替代品，他说，“天府可乐，可能只是我饮料匮乏年代的记忆而已，没有那么好喝，而且没几年就消失了。”当时代红利消失，消费者跑得比想象中还要快，产品更是健忘得厉害。

　　某品牌成都市区销售人员直言，这几年几乎从来没在自己负责的几百个终端售点看到过天府可乐。刘康则在某次回重庆老家时，偶遇天府可乐后猎奇式地买了一瓶，他也表示，“不会再复购了，还是当年那种有点怪的味道，不好喝且固执。”（5）

　　目前的天府可乐不要说与其曾经的对手两乐竞争，就是与其他国产头部汽水品牌相比，天府可乐也相差甚远。据中国饮料工业协会统计，2021年国内饮料行业市场规模为5193亿元，由此推算，天府可乐的市场占比几乎少到可以忽略不计。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬认为，“当可口可乐和百事可乐在精耕中国市场的时候，天府可乐已经没有太多能够可持续发展的核心竞争力。从整个产业端、渠道端、消费端三端综合去看，整个天府可乐的没落是必然的”。

　　从饮料的销售习惯看，同质化程度高，但用户忠诚度低，多是一次性消费，就近货架，随即购买。

　　这就促使饮料商家只能想办法让消费者无论身处何地都能一眼看到自家产品，也就意味着商家只有占领更多的终端网点，才可能形成期望的销售。所以尽管世界不停变换，饮料行业的根本还是渠道为王，尤其是线下渠道。即便现在网购如此发达，线下终端也依然是各大饮料商家争夺的主战场。

　　而现在国内饮料终端市场是一个饱和度很高的红海市场，已基本被“两乐”与国内的统一、农夫山泉等集团凭借强大的人力和财力控制，新型品牌主要凭借网上销售来抗衡，但终究大头还在前者那里。

　　饮料商家要想抢夺新的终端售点，并维护好现有终端网点，不仅需要业务员的“人海战术”，更需要“金钱助力”。

　　有业务员表示，在饮料行业终端业务这块，为了让店家给自家产品更黄金的陈列位置，或者争取夏季更多的冰冻，给商家一些货架陈列费、冰箱展示费是行业普遍存在的现象。一般是综合考虑售点所在的商圈位置和给到公司产品的陈列位置，和店家谈判一个打包的补贴费用，每个月几千、几百、几十都有可能。（6）

　　说到底，终端市场的争夺无论是业务员“人海战术”还是“商家补贴”，都需要强大的资本来支持。而天府可乐在百事可乐、可口可乐两巨头眼里，几乎不值一提。

　　天府可乐（重庆）饮品有限公司2021年营收为1652万元，净利润为负1832万元；

　　可口可乐2021年在中国的营收为233亿元，全球净利润达到98亿美元；

　　百事可乐2021年在中国的营收为170亿元，全球净利润达到76亿美元。

　　天府可乐当时的成功主要源自市场的不成熟，先到者最先享受乐独特的市场红利。而今天面对着一个成熟的买方市场，天府可乐需要极大的资金为人力与网点的铺陈做支撑，这一点是其很难做到的。

　　天府可乐的商业哲学与启示

　　很多人把天府可乐的衰败归咎于合资方的贪婪与蛮横，但很多人忽视乐天府可乐自身的问题。

　　首先，在品牌升级等方面，天府可乐的投入不足，未能紧随市场变化，而其主要竞争对手们却在全球范围内拥有广泛的市场影响力，并制定了符合本地文化的营销策略，因此更具有吸引力和优势。

　　其次，过强的地域属性与单一的品类问题也束缚了天府可乐品牌力的向外延申。天府可乐主要销售对象一直局限于川渝地区，尽管其声称向外扩张，但通常是雷声大雨点小，更多时候是赔本赚吆喝。至于其产品，一直局限于中草药可乐，直到2022年开始才推出了草本无糖、百柠纤维+、酒风味气泡水等新品矩阵。

　　而两大巨头在拓宽品类问题的步伐则走得很快。可口可乐孵化出了芬达、雪碧、醒目、冰露等包括20多个品牌在内的100多种产品，还在近年不断试水低度酒和低温奶市场。百事可乐则专注于新口味的研发和迭代，接连推出了多款无糖口味汽水。在国际品牌的冲击下，天府可乐的产品难以满足消费者不断提高的需求。与此同时，市场上其他本土品牌也开始涌现出来，它们比天府可乐更加注重产品质量和口感，成为了消费者的新宠。

　　最后，天府可乐还缺乏品牌的长期战略规划。天府可乐曾尝试将品牌从中高端转向大众市场，却未能制订出相应的计划和营销策略，导致市场份额进一步下降。这也是天府可乐遭遇败局的一个重要因素。

　　既缺乏宏观的战略规划和品牌建设，又缺乏微观的品牌管理和市场细分策略，这导致了天府可乐只能被时代抛弃。

　　总之，天府可乐的故事充满着商业哲学和启示。企业需要时刻关注市场需求和变化，了解自己优势和不足，并采取相应的措施来推动企业健康发展。同时，企业也要加强品牌管理和市场细分，制定长期的战略规划，提高企业生产力和增强核心竞争力，才能在竞争中脱颖而出，取得更大的商业成功。（7）

　　国产品牌的复兴不能仅依靠国潮文化背景下的流量，也不能仅仅通过包装和营销的创新获得关注度，更重要的是对产品持续创新，对企业的专业化管理，对目标的绝对坚定，对对手的不择手段。这样才能见证国潮品牌的真正崛起。（8）

　　天府可乐也认识到了这一问题。蒋林曾谈起天府可乐滞销的原因时，认为一是天府可乐资源匹配问题，在一段时间天府可乐资源匹配都很难达到一个良好的状况。二是天府可乐淡出市场近20年的时间，企业本身的认知与销售群体认知出现断层。三是企业经营也存在问题。

　　“对于我们来说，首先是生存的问题。”蒋林称。然而这并不容易，过去曾有很多企业尝试做可乐，但都不太成功。他认为，想要在当下市场占领一席之地，需要突出产品的差异化，比如天府可乐主打草本可乐，突出地域性，强化品牌代表的地域文化。这些年，天府可乐针对市场的新需求，也推出了无糖、低卡产品，尽可能满足不同需求。“想要真正取得突破，还要向两大巨头学习，补齐短板，在各方面都要有相当的竞争力。”

　　蒋林称，企业要在品牌建设、渠道建设、成本控制等方面下功夫。“当年我们正是因为这些原因退出了市场，我们现在要重新夺回市场，这些短板必须要补齐。”（9）

　　其实在2022年，网传天府可乐已经完成了全面的视觉升级，由ANNND共和文创集团操刀本次升级过程，但是拉动品牌销量不仅限在视觉上，本质上还是要靠品控赢口碑。

　　野性消费背后，天府可乐还是要静下心来看看自己的问题。

　　在碳酸饮料行业消费呈现疲软的态势，健康成了企业突围的方向，这与天府可乐的健康草本定位是一致的。尤其是其清凉的口味，对嗜好麻辣的川渝人而言，是火锅后解热的一剂好药。所以其极具地方特色，完全可以实现和川渝地区的深度“绑定”。

　　而在销售渠道上，在无法拿出财力与巨头比拼全国的前提下，天府可乐需深耕川渝本地市场，争取拿下本地主要线下渠道，同时要适应后营销时代，从新媒体平台运营做起，更多渠道推广自己，毕竟现在短视频推广也是一股热潮。

　　在竞争对手产品更新加快时，天府可乐也不可懈怠，“一招鲜吃遍天”并不是所有产品都适用的。（10）

　　天府可乐重现当年辉煌已不太可能，但作为一闪耀着地域特色的品牌存于人心还是完全有可能的。

　　注释：

　　（1）天府可乐被“野性消费”，又一个国产汽水要崛起？中国新闻网2023年1月7日

　　（2）重庆天府可乐，记得的人都是上了年纪，却被百事可乐杀驴卸磨企业历史风云2023年6月11日

　　（3）消失的川味名饮，重庆“天府可乐”兴衰录?2023年5月18日

　　（4）曾端上国宴的天府可乐，一个悲壮时代的缩影华商韬略2023年1月5日

　　（5）红极一时的国产饮料，终究也得靠网友“野性消费”救了梁婷婷翟家宁有意思报告2023年1月19日

　　（6）天府可乐为何有“汽”无力？野性消费救得了饮料界的“鸿星尔克”吗？新周刊 翟家宁梁婷婷2023年1月18日

　　（7）被外资吞并还是自身问题？中国中药版的天府可乐，失败原因很唏嘘 商悟社 ?2023年4月15日

　　（8）天府可乐陷破产乌龙，国产汽水要走的路还很远市界2023年1月5日

　　（9）对话天府可乐董事长：可乐市场门槛高，国产品牌面临生存问题时培磊李家澍 齐鲁晚报网 2023年1月7日

　　（10）重庆天府可乐的“中年危机”，不创新就没活路，未来该何去何从？2020年12月16日

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