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原标题：美妆卖不动了？天猫618给行业吃了颗“定心丸”

“稳”

“化妆品卖不动了”到“美妆行业终于复苏”的转变，是“618购物节”帮助行业重拾了信心。这当中，作为综合电商的龙头，天猫平台在大促期间的表现更是消费经济回暖的一剂强心针。

据公开数据显示，今年5月31日，天猫618正式开卖1小时，就有欧莱雅、珀莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等品牌成交额破亿。截至6月20日收官，天猫美妆行业同比正增长，其中，彩妆、护肤、美容美体仪器等类目，增长明显。这，也从侧面印证美妆行业正迎来全面复苏。

透过数个第三方平台发布的天猫美妆618数据，青眼也发现，一场“消费分级”的战争，正在美妆行业打响。在此趋势下，美妆品牌们又能通过哪些方式，找到生意增长的长期性和确定性？

完成消费分级闭环，天猫美妆稳步增长

“消费分级”，指的是中国消费市场的韧性以市场多元化为基础，分别有一、二线城市的需求，有四五线，还有县域城市的需求。

事实上，麦肯锡在《2023麦肯锡中国消费者报告》中就已指出，消费者在选择品牌和产品时并没有做出妥协，只是在购买商品和选择渠道时更加明智，并积极地寻找折扣；与此同时，即便面临经济形势挑战，中高收入群体还是会在实际消费中垂青较高端的品牌，高端化势头延续。

“左手性价比，右手高品质”，可以说，新消费已正式迈入了“分级时代”。

在美妆行业，消费分级的现象也尤为明显。以此次618大促为例，据青眼情报及公开数据显示，5月31日，天猫618开卖4小时，奢美美妆品牌如CHANEL，成交额同比增长超70%，DIOR增长超50%；截至6月20日，CPB肌肤之钥、TOM FORD美妆，在天猫平台的成交额分别同比增超50%、60%。奢美大牌保持强劲增长力的同时，小众贵妇品牌同样翻倍成长，如伊菲丹增长超140%、欧臻廷增长超670%，SENSAI丝光溢彩增长超330%……

不仅是国际奢美美妆品牌表现亮眼，头部国货品牌如珀莱雅，在天猫平台实现了成交额同比增长80%的成绩；薇诺娜同样连续6年位列天猫美妆618成交额TOP10，交出了高分答卷。

另一边，据青眼情报显示，国货美妆品牌珂拉琪59元/3支的唇釉在天猫近30天热销6万+，跻身了今年618美妆黑马单品榜TOP3；今年5月，Mistine、至本以不足百元的产品均价（产品均价分别为90元、52.1元），位列天猫护肤品类GMV榜单TOP10。其中，至本更是以58.2元的单价跻身618天猫美妆类目TOP20排行榜。

从以上数据不难看出，天猫平台作为奢美美妆、高端美妆、头部国货销售的主阵地，以极强的平台影响力支撑奢高端品牌生意的增长，同时，这些大品牌也为天猫搭建起健康、长效发展的护城河。

与此同时，凭借天猫平台巨大的流量池，大众定位的美妆品牌们同样实现了生意的爆发增长。

“天猫还是天猫，稳稳的。”就如一位新锐美妆品牌创始人所认为的，在前期市场整体看衰的背景下，今年天猫618头部美妆品牌成功维持了其领导地位，而非头部的品牌则依靠稳中求进的策略，借助平台优势打赢了2023年首个电商大促战役。

事实上，早在今年5月10日淘宝天猫618商家大会上，淘天集团首席执行官戴珊就提出淘天集团要建设开放、普惠和共赢的生态，“不同赛道、各自精彩”。以美妆大类为例，从奢美、高端再到大众品牌，淘天集团不断推进生态繁荣，与不同层级的品牌合作，满足不同年龄阶段、社会地位消费者的需求，成功实现了消费分级的闭环，从而驱动天猫美妆618全面增长。

新物种、新品、新机会

有调研显示，从C端来看，“消费分级”是指消费者趋向于为品质、健康、便捷买单，为悦己和美好的体验买单；从B端来看，在资本助推下的“消费分级”，品牌也可以把好的想法、好的模式变现并挖掘出更多的细分消费需求。

针对这一趋势，某美妆品牌负责人也认为，“年轻一代已经成了消费主力军，美妆消费观念也在发生改变。除了更加追求个性化、独特性和性价比，重安全、重科技、重功效的理性消费更成为趋势。”

可以说，消费分级推动美妆行业走向细分化、精准化。青眼情报2023年618美妆黑马单品榜同样显示，“黑科技”已经成为提升产品品质的重要助力，科技驱动下如美容仪、抗衰、修护等赛道持续呈现抬头趋势，消费需求不断细化（详见青眼情报文章《618黑马单品榜揭晓：美妆消费的7大趋势》）。

层层细分的市场，也为美妆新物种们带来了爆发的新机会。以美容仪为例，在天猫618期间，美容仪器开卖一小时成交额增长就近一倍。其中，极萌开店不到一年，就成为了美容仪赛道排名第一的新品牌；AMIRO觅光美容仪增速同样超过100%，品牌店铺全阶段GMV突破3亿，超预期完成目标，位列天猫美容仪器榜单TOP2。

据公开数据显示，近几年家用美容仪呈高增长态势，2022年市场规模为310亿元，预计2025年将突破400亿元。

家用美容仪赛道越来越火热，但消费者层面也有对产品功效、安全性的隐忧。对此，觅光品牌方告诉青眼，天猫作为商家与消费者直接沟通的平台，其严格的审查机制和平台背书，能够更好的指导商家在产品的真实有效性、安全性上实时求事且不断精益求精，有助于共创行业标准建立，科技升级类目规划发展。

可以看到，于美妆新物种而言，天猫平台不仅充当了销售渠道的角色，同样发挥了平台势能，为消费者保驾护航，也为品牌提供背书，从而进一步促进新物种们的成长。

事实上，不仅是家用美容仪赛道，凭借天猫平台庞大的流量池和会员资产的积淀，已有无数美妆美妆新品牌、美妆新品，实现从冷启动走向爆发的全过程。早前，在4月26日举行的2023天猫金妆奖峰会上，天猫美妆行业总经理就曾表示，天猫将给到美妆新品流量扶持、绿色通道、价格竞争力等支持，帮助新品以更高的效率成为超级单品，通过全生命周期运营推动新品健康成长。

从结果来看，青眼了解到，今年618期间，天猫美妆、母婴、个护、家清行业联合品牌推出“四大新品系列”，包括新升级系列、新场景系列、新功效系列以及新妆容系列，通过平台内流量扶持、直通车推荐等，助力品牌新品的首发和打爆。

天猫数据显示，在天猫618开门红前4小时成交中，卖得最好的2500款商品中，新品占比达到30%。其中，成交破千万的新品数量同比提升35%，雅诗兰黛限定版樱花水、YSL黑管唇釉610、934轻薄蓓护防晒乳等新品，首小时销量即超1万件。

内容化助力品牌拓客、留客

当前的消费者越来越注重产品的价格、功效和品质。因此，对美妆品牌而言，电商平台在大促期间能给到消费者的补贴、给到品牌的流量扶持，就显得尤为重要。

比如在5月31日开门红阶段，天猫就打出了“百亿补贴 全网低价 买贵必赔”的口号，通过反套路营销将消费者最为关心的福利措施之一呈现出来。

但需要明确的是，在内容赛道已经越来越成为品牌生意的增量来源的当下，靠补贴实现的低价并不能为品牌搭建足够的竞争力。

显然，天猫也清楚地认识到了这一点，在通过天猫618百亿补贴等活动向消费者传递低价心智的同时，天猫还在着力打造“天猫全明星”等IP，联合品牌方对直播进行内容化升级。

青眼也发现，今年天猫618大促期间，天猫品牌的直播间正在由“吆喝售卖式”转变为更有趣、更接地气的专业输出，被网友称之为“分享式直播”。

比如夸迪直播间中，品牌市场总监就开启了品牌爆款产品成分“悬油不油，溶于水”的实验，以专业化的内容吸引日渐专业化的消费者。据悉，这场直播最终成交额同比增长超60%，新客成交占比同比增长超70%；又如逐本创始人，在直播间中不卖货、不种草，用整整两小时跟粉丝聊生活、聊工作，还分享了如何拒绝坏情绪，吸引的新粉丝占到了观看人数的70%。

美妆品牌“分享式”直播画面

巨子生物电商部负责人叱干佳佳同样对青眼表示，“我们将店播作为一个内容输出渠道进行构建，更多地以输出品牌核心技术-重组胶原蛋白的内容为主，通过店播进行重组胶原蛋白成分的传播，凸显品牌行业地位，对用户进行深度种草。”据悉，今年天猫618，巨子生物旗下可复美品牌就取得了国货美妆第3的成绩，GMV同比增长180%+。

可以看到，随着内容化的加深推进，品牌在天猫上的发展有了更多想象空间。

淘天变了

据第一财经的一份消费者调研显示，在被问及“您主要会在哪些平台进行消费”时，有88.8%的受访者首选了淘宝天猫；在被问及“会在哪个平台消费最多时”，同样有75.57%的受访者选择了淘宝天猫平台，是第二名的6倍多。

时至今日，淘宝天猫仍是消费者购物的首选平台。

但事实上，早在今年5月淘天集团首次公开亮相时，相关负责人曾表示，淘天集团将以“历史级”的巨大投入，通过“品牌业务发展中心”帮助品牌做好孵化、培育、沟通的全周期建设，并在新品上市、爆款尖货挖掘、成熟产品运营上加大投入，支持商家走好从创业，到中小企业，再到品牌化的上升发展之路。

显而易见的是，于美妆品牌而言，天猫平台的重要性早已不仅限于“生意增长”。某美妆品牌创始人同样表示，在天猫618大促期间，品牌通过应用超级直播等付费工具，针对目标用户持续引流，持续保持直播间的热度，在拓新及老用户运营上帮助了品牌持续累积品牌资产的正循环。

有公开数据进一步显示，过去一年，淘宝天猫平台有4000多家品牌成交规模超1亿元，用户粉丝量超1000万的品牌超过100家。“在生意池子持续扩容十余年的背景下，淘天集团现在更多是承载着帮助推动商家品牌化建设的使命。”就此，行业人士直言不讳地表示。

无论对直播内容化的扶持、还是以亿计算的高价值人群、亦或是淘天集团助力品牌建设的“历史级”投入……从以上种种不难看出，淘宝天猫早已摆脱了货架式电商的标签，找到了帮助品牌们实现长期稳定的生意增长、沉淀品牌价值的正确道路。返回搜狐，查看更多

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