花西子受殃大跌超九成，品牌平台重估李佳琦

▥ ◶2023-10-04 02:00:03 𝄐 0

图片来源@视觉中国文 | 财经故事荟，作者 | 王舒然，编辑 | 万天南9月11日，怒怼网友风波后的第二天，李佳琦在直播间哭着再次道歉，“无论什么时候，我都不应该忘记我来自哪里”，但网友似乎并不“买账”。在微博一项“李佳琦哭着道歉打动你了吗？”的投票中，共有8467人参与，只有467人选择“被打动了，知错的话给次机会”，7200多人选择“我不配”或“不太关心这事”，还有739人表示“看以后的表现吧”——网友们不是那么容易哄好的。不过，这并没有影响到李佳琦直播间的热闹程度。9月12日晚的直播间观看人数仍保持在过往的1000万+，多款低价福利品也被很快抢完，比如0.01元的薇诺娜5g滋润霜、9.9元的林清玄修护面霜等。蹲守直播间围观的王非对此啧啧称奇，“微博和直播间的用户，就像来自两个不同的世界”，5万份福利品3秒就抢没了，1.2万份的更是完全抢不到，“感觉他在塌很新的房”。也有网友表示，谁会和钱过不去，只要产品便宜，该骂骂，该省省。看起来，风波似乎平息了，但商家端却在暗流涌动。根据蝉妈妈数据，无辜躺枪的千万粉丝花西子抖音官方直播间，GMV从9月10日的100-250万元，到了11日，直接跌到不足10万元，跌幅高达九成以上。花西子扑街在前，对于接下来如何重估李佳琦价值，商家和平台“各怀心思”。一位前直播平台从业人员的答案是，“别看情绪，看数据，你看这两天李佳琦不是还卖得很好吗？！”“你觉得在微博上批得最凶的，到底和李佳琦的主流粉丝重合度有多高呢？”他反问《财经故事荟》。一些曾和李佳琦有过合作，但依赖度不高的品类和品牌，对于未来的合作节奏，还在观望中。曾和李佳琦合作过的某家居赛道品牌创始人齐珊则相对乐观。她向《财经故事荟》分析，短期内李佳琦或许会受影响，但长期看，李佳琦仍有机会保住超头部主播的地位，“毕竟，网友们比较健忘”。某体育类品牌市场负责人姜婷也有类似看法，“我们公司目前还和李佳琦保持正常合作节奏”。姜婷告诉《财经故事荟》，李佳琦的核心竞争力是为消费者争取到“最低价”，只要他能稳住这一点，就不会被抛弃，“但关键要看，李佳琦个人是否准备继续专心做下去，要做，就能想出办法，拿出诚意，度过难关。”不过，和李佳琦羁绊较深的美妆品牌，则陷入焦虑和纠结之中，“有没有李佳琦，大不一样，之前的李佳琦和之后的李佳琦也不一样了。”某美妆品牌创始人苏楠难掩忧心，“李佳琦本来就在美妆品类发家，如今正好绊倒在了美妆品类。而且，以前李佳琦是靠最低价出位的，这次又倒在价格议题上，点儿实在太背了吧”。而在知名创业者雕爷看来，此次李佳琦风波之后，平台隐身在后，可能也在有意淡化李佳琦作为超级头部的影响和权重，去发展更多腰部主播，以此让整个生态更为平衡健康。但其实，淘宝直播的这一战略选择，从去年就已迹象明显——引入、孵化更多主播，从“一枝独秀”到“郁郁葱葱”。无论如何，经此风波后，“李佳琦”都面临被重估。不止商家，整个直播体系内上下游，包括淘宝直播、美ONE等，可能都需要重新审视超级主播的价值。重新打量李佳琦要不要调整与李佳琦的合作节奏与权重，可能是很多“老朋友”面临的共同纠结。关于此次风波是否会影响品牌与李佳琦的合作节奏，《财经故事荟》曾向美ONE方面求证，截止发稿前，对方未做明确回应。在先后和李佳琦等多位主播合作过的齐珊看来，短期内大部分商家很难停止和李佳琦的合作。原因很务实，“原本谈好了合作，为此也备好了货，肯定不会随便中止。否则库存就会积压，特别是生鲜短保产品，卖不出去就成废品了”。齐珊对此深有体会，她早前和另一位超头部主播合作时，曾备货了大量进口家居产品。在这位主播因逃税被“封杀”的前一天，这些产品恰好播完售罄，“想来真是后怕，如果晚那么一天，就砸我手里了，近百万的货。”去年9月李佳琦复播时，《娱乐资本论》曾报道过，彼时李佳琦的档期已经排到了当年底——可以大概推测，李佳琦今年接下来的档期应该也早已排满。在小红书上，有用户根据李佳琦此前的“剧透”，整理出了李佳琦今年双11要带货的部分品牌列表，珀莱雅、丝塔芙、欧舒丹、理肤泉、DIOR、佰草集、雅诗兰黛、自然堂等各种美妆品牌皆在内。图源：小红书用户“天天直播预告“对部分品牌来说，李佳琦贡献的GMV占比可能很高，一旦缺席，难有其他渠道可补救。据《案例》报道，一位海外品牌从业者透露，“只算双11和618，李佳琦能够占我们大促销量的30%-40%”。而从9月12日晚的直播间状态看，很多知名品牌的参与热情依旧很高，包括洽洽、周黑鸭、空刻意面、雪花秀、原始人等，均在带货列表内。因而，短期内继续按着直播计划走，可能是很多商家的现实选择。不过，对于未来的长远判断，在和《财经故事荟》的交流中，商家和品牌的态度两极分化。齐珊比较乐观。长期来看，她认为李佳琦超头部主播的地位不太会受影响，此次风波可能导致不喜欢他的用户流失，但总会有一部分铁粉留下来。姜婷也认为问题不大，“此次风波不涉及政治法律等原则问题，只是个人态度问题。李佳琦损失的公众感情是有机会挽回的，而其为产品功能和价格做背书的专业价值，仍然存在。”当然，姜婷认为，李佳琦应该调整下自己的态度，“明显感受到，他不如以前有耐心有服务意识了”，另一方面，为了挽回舆情，李佳琦和美ONE应该表现出更大的诚意，“真金白银的，而不仅仅是口头道歉”。雕爷的建议则是，假如他是李佳琦，就拿出5亿，购买花西子眉笔，送给用户以示道歉。不过，美妆品牌创始人苏楠对此则有些悲观。经此风波，她断言李佳琦的超级主播地位难再保持，美妆品牌找李佳琦这样的头部主播带货，不仅是为了短期销量，还为了品牌效应，“哪怕靠着让利优惠带动了销量，但加持的品牌美誉度，也大不如前了”。站在品牌及整个国货美妆行业的立场上，她甚至觉得有种“唇亡齿寒”之感。早些年间，苏楠从事某欧美口碑美妆品牌的中国代理业务，但这家品牌的产品更新迭代很慢，对于直播也兴趣寥寥。苏楠由此心生去意，借势直播风口，创立了自己的品牌。“国货要崛起需要很多的KOL加入。李佳琦在美妆行业，算是比较认真和专业的超头部KOL了。如果李佳琦受影响，国货美妆以后会更难了。”不止苏楠，多位合作过的品牌，对于李佳琦的评价都不错，比如专业选品，以及在大促节点也不会暴涨坑位费等。而国货美妆的困局也确实存在。今年以来，已经有不少国货品牌相继倒闭。1月，成立于2019年的国货彩妆品牌It's Focus发文宣布闭店；8月，新锐彩妆品牌卡乐说COLORPEDIA发布清仓说明；还有新锐香氛品牌Scentooze三兔也发布即将关店公告；9月，本土新锐彩妆品牌Fomomy浮气公告闭店清仓，表示其负债额已近千万，不得不选择叫停。据《化妆品观察》不完全梳理，过去三年“消失”的美妆品牌至少超过30个，这些品牌存活时间多在三五年，短的甚至只有一年半载。苏楠认为，李佳琦虽言语有失，但人非圣贤，“我还想祝福他，祝他好奇了”，如果美妆行业因此受到影响，也十分可惜。品牌“降权”超头主播作为当之无愧的“一哥”，李佳琦彷佛手握“魔法棒”，掌握着美妆品牌的速度和命门——新生品牌在其直播间里露脸，可以迅速在“所有女生”面前混个脸熟；成熟品牌在李佳琦直播间里现身，则帮助其巩固地位。以花西子为例，李佳琦在9月10日的直播间里直言，“我跟花西子跟了多少年，它怎么起来的，我是最知道的一个人，它差点把家底都掏给我了，花西子就差姓李了。”也正因对花西子怀着非同寻常的深情厚谊——可能李佳琦才口无择言，急于反驳“花西子太贵了”、“花西子涨价”的言论，回怼网友不努力难涨薪，以致于酿出了不可挽回的风波。但其实，近几年花西子的价格确实在上涨。在小红书上，有多位网友晒出自己花西子眉笔的购物记录，力证花西子涨价了。“我最早买的是54元，一个正装+2个替换芯，后来变成64元，现在直播又成了79元。李佳琦不知道是忘了，还是装的”，一位表示要脱粉的李佳琦粉丝告诉《财经故事荟》。花西子无辜扑街就在眼前，展示了超级主播的“危险”一面——品牌可能因主播“翻车”而被反噬。李佳琦的一句“国货很难的”，网友们便将怒气迁移给了花西子。“平民不敢高攀花西子”“我们这些底层用不起它这大牌子”“谁买我嘲笑他一辈子”，类似的言论出现在花西子微博、淘宝和抖音直播间。以花西币衡量工资，也成了大批网友自嘲的新梗。而据蝉妈妈估算，近几天，拥有1160多万粉丝的花西子抖音官方旗舰店的直播场观数没太大变化，仍维持在40-50万左右，但每天的GMV从9月10号的100-250万，降到9月11号的7.5-10万。来源：蝉妈妈花西子损失惨重，以此为鉴，商家可能会加速对超级主播的“降权”。实际上，这种“降权”早已发生——过去，高佣金、高坑位费蚕食了商家的利润，不少商家利用自播对此修正。网传“李佳琦带货花西子，佣金高达60%-80%，甚至超过100%”，不过花西子方面否认，并表示两者的合作返佣比例属行业平均水平。据雕爷推测，花西子眉笔79元的销售额，李佳琦大约能拿走40%，也就是31.6元，此外，每一个上播单品，还得额外支付5~8万元左右的“坑位费”。值得一提的是，一位与李佳琦等多位头部主播合作过的商家认为，在超头主播中，李佳琦算是“良心主播”，其选品把控很严，8-10万的坑位费，在其最巅峰时也没涨，相比之下，抖音某些头部甚至会吃掉100%的佣金。另有一位美妆行业创业者告诉《财经故事荟》，“美妆行业佣金率基本在20-50%之间，品牌越大，话语权就相对较大，佣金率会更低，越是新品牌，佣金越高”。她新创的美妆品牌并无名气，所以在短视频平台带货的佣金率一度高达40%左右，“基本上在给平台和主播打工”。到了2022年，她关闭了美妆创业项目，今年也开始做起了主播，“我也想在上游赚钱了”。就连花西子也在试图摆脱对李佳琦的过度依赖。其内部人士此前告诉《财经故事荟》，“李佳琦目前占我们的销量的比例是不高的，之前有公布过不到5%。不能说我们过度依赖李佳琦”。更广泛的商家“降权”超级主播，从拿回“最低价”开始。过去两年内，李佳琦曾分别与欧莱雅、资生堂发生过“最低价”纷争。彼时，欧莱雅安瓶面膜（买20片赠送30片）官方价比李佳琦低170多元，资生堂悦薇水乳套装（150ml水+100ml乳，再加赠150ml水、100ml乳和100ml焕彩洁面膏）官方价比李佳琦便宜300多元，曾一度引起不小的争议。而目前，头部主播失去最低价似乎常态化了。一位李佳琦粉丝表示，去年双11，她在李佳琦直播间抢的雅诗兰黛DW粉底液，比天猫官方旗舰店贵30元。另一位小红书网友也表示，9月初想囤点欧舒丹护手霜，发现李佳琦直播间价格是三百多元4只，再送一堆小样，而日上免税店的活动价，则是两百多元6只，后者更划算。如今，李佳琦直播间也不再强调最低价，似乎也默认了这一趋势。此外，越来越多的商家着手多元化渠道布局，比如发展常态化自播，开拓线下渠道等，以降低对单一头部主播的依赖。以护肤美妆品牌为例，《财经故事荟》盘点天猫618美容护肤销售TOP10的品牌发现，他们均在淘宝和抖音官方旗舰店常态化自播。就连花西子也在多平台布局自播，其抖音单个账号的粉丝有1161多万，淘宝官旗粉丝则有1280多万，虽不及李佳琦淘宝粉丝数的1/5，但也算可观。而且，很多护肤美妆商家开始布局线下渠道。据不完全统计，2022年下半年，至少有18个中外美妆品牌加速线下渠道布局，方式不限于开设全球旗舰店、零售精品店、线下专卖店等等。比如，珀莱雅在年初的股东大会及投资者交流会上，宣布2023年为“线下重启元年”；欧莱雅在数月前的“2023年发展战略年度沟通会”上也表示，“打造新消费场景，通过线下渠道、旅游零售等等，和消费者进行互动对话”；另有瑷尔博士以及华熙生物旗下的润百颜、夸迪近两年也在布局线下门店。李佳琦“后继有人”吗？2021年薇娅被“封杀”时，李佳琦接上，如果李佳琦“倒下”，又有谁可以替代？无论对于美ONE还是淘宝直播，乃至于整个美妆行业，都无人能和李佳琦匹敌。尽管淘宝一直在“去头部化”，相继引入交个朋友、遥望科技、TVB、东方甄选等多个直播间，但李佳琦在美妆这一品类的“中心化”位置仍难动摇。有知情人士曾向《财经故事荟》透露，今年天猫618美妆GMV预售中，李佳琦直播间的贡献，占比近一半左右。相比当日罗永浩的587万、烈儿宝贝的2269万播放量，李佳琦可谓“断层领先”。前不久新加入的东方甄选也不足以“撼动”李佳琦，东方甄选入淘首日，3800万人涌入其直播间，而李佳琦直播间依旧保持着1000万+的观看人数——粉丝相当忠诚。而当东方甄选进入日常直播后，其淘宝直播间的观看人数不及李佳琦。9月13日18:30时，东方甄选淘宝直播间观看人数在20万左右，而李佳琦直播间则为150多万。不过，好在除了美妆品类之外，在其他多元品类，李佳琦并不具备这样举足轻重的地位。因此，虽然身为名副其实的一哥，但李佳琦对于淘宝直播整体的影响，可能被过于高估了。尽管无人可及，但李佳琦被动或者主动的“降权”可能是迟早的事。有美妆行业人士向《财经故事荟》透露，据她听闻，李佳琦本人早就心生去意，计划过了一两年，培养出更多腰部主播之后，就会慢慢减少直播频次，逐渐退居幕后。一位MCN行业创业者全程围观了李佳琦风波，并和《财经故事荟》交流了他的看法，“李佳琦不是企业家，他没有那么高的驱动力和企图心，现在他年入18亿了，还干着和以前柜哥差不多的活计，的确容易心生倦怠，在你缺钱的时候，钱是动力，但现在李佳琦已经不缺钱了”。据斯坦福大学海外商业课题研究组&全球化与世界城市研究网络城市经济专题组联合发布的数据显示，2021年，中国大陆地区网络主播年度净收入排行榜中，李佳琦排名第一，年入18.553亿——折算下平均每天500万。而据媒体报道，2017年来上海时，李佳琦曾许愿赚够2000万就回江西老家，如今年入10亿级的财富，已远远超过他最初的目标。雕爷也是同感，他认为李佳琦方面拿走四成的抽佣，是远超其应得回报的“贪天之功”。而此次风波，会不会加速其“离场”？李佳琦所属公司美ONE，其实也一直在培养“接班人”，但似乎效果并不好。以其孵化的“所有女生”和“所有女生的衣橱”新直播间为例，截至目前，“所有女生”的淘宝粉丝数为290多万，“所有女生的衣橱”的淘宝粉丝数为180多万，均不及李佳琦的1/25。说到底，一个主播能赢得多少消费者的心，并不是只看他能满足消费者多少务实诉求，陪伴等情绪价值也是重要的一方面，这种主播与粉丝之间的“情感链接”，有时可遇而不可求。一位小红书网友就表示，“之前看李佳琦直播，买东西倒是其次，更多是因为需要一个人陪伴，听他说话总是能平静下来。”但此次风波后，不少用户已脱粉，李佳琦三大平台的粉丝数三天掉了350万左右，微博粉丝数从之前的3043万，降到如今的2900多万；抖音粉丝从4450万掉到4200多万；淘宝粉丝从7550多万降到7490多万。一位李佳琦多年粉丝认为，远超预期的回报，让打工人李佳琦很难保持平常心，也很难再共情月薪3000元的打工人，并持续为后者输送感同身受的情绪价值。而且赚这么钱，却连情绪都控制不了，“不想干就麻溜走，没人求你”。不过，李佳琦“后继无人”，不一定是坏事。超级主播的“离场”，或许有机会为直播行业带来一些良性变化，比如更公平的竞争环境，更多腰部主播的涌现，以及商家和主播之间更势均力敌的价格博弈。一位资深电商从业人士告诉《财经故事荟》，目前，包括李佳琦在内的超级主播，在跟一些商家合作时，一般都会要求“比其他主播更低的价格更优惠的条件”，不然就不合作。这是某种程度上的“话语霸权”，当主播拥有极大的议价权，商家利润被蚕食时，到头来，消费者真能持续得到这“物美价廉”的好处吗？而且，商家支付高佣金给予主播，由其刷脸带货，到底是给自己造势，还是给主播贴金，也是两说。因而，借此风波，或许整个直播行业有机会被“重构”，从而实现用户、商家、主播和平台更良性的利益分配格局。（文中王非、齐珊、苏楠、姜婷为化名）更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：【【微信】】），或者下载钛媒体App</strong 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