茅台向Young，出酒又出钱
双十一
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作者丨孙媛
时隔12天，茅台正式“劈腿”瑞幸向德芙。
喝过19.9元/杯酱香拿铁的年轻人，今天再来2颗35元的酒心巧克力，几滴53度下肚，微醺，茅德问台。尽管此前和瑞幸低调联名，茅台赚足了眼球，但最大的赢家莫过于瑞幸。酱香拿铁一天卖出524万杯，首发当天销售额突破1亿，不仅成为2023年年度现象级营销案例，更是让瑞幸市值一夜涨超30亿元。但这次对象换成了德芙，一颗近20元的酒心巧克力，等于一个单位的酱香拿铁，虽然对象仍是53度飞天茅台，年轻人跃跃欲试，却又不免觉得“一口闷”略显小贵。在“茅台这是掏空我的钱包”声音下，有不少年轻人踊跃抢先解锁酒心巧克力的酱香风味。但也有一批消费者并不为所动，甚至表示“酱香拿铁都没喝过，巧克力也不会购买”。事实上，就营销本身而言，茅台自带超大流量，无论与谁联名，始终都是被沾光。拿酱香拿铁为例，与瑞幸合作，茅台甚至被不少投资人认为“跌份”、“拉低格调”，更有甚至，还表示，“人人都喝得起茅台酒，对于茅台公司在商业运营上是个重大的失误”。来源：百度股市通
反映到股价上，茅台9月4日收盘价为1866元/股，但截至9月15日收盘，股价却跌至1781.99元/股，下跌近4.5%。从冰淇淋试水、再到拿铁、巧克力的加速推新，茅台拉拢年轻人，透露了一众高端酒厂“赔本赚吆喝”的煞费苦心。年轻人第一口茅台，让“酱香日常化”
茅台这么急，主要还是这届年轻人，没这么爱喝白酒了。《年轻人的酒》报告显示，仅有11.2%的年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒，而在年轻人的酒饮选择中，白酒只占13%，排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。另据国家统计局数据显示，今年1至7月，白酒累计产量为236.7万千升，同比下降13.3%，在生产规模下降（其中包含调香白酒不归白酒进行统计等），意味着消费规模和人群也正在下降。而消费规模的收缩，也反应到了老牌高端酒企的业绩上。以茅台为例，2016年至2017年，其年营收分别为401.55亿元、610.63亿元，同比增长分别为20%、52%，但从2018年开始，其营收增速放缓，2018年至2022年，其同比增速分别为26%、15%、10%、12%、16%，略显疲态。同样的情况也出现在五粮液的业绩表现上，虽然2023年上半年五粮液营收和净利创历史新高。但从同比增速看，自2021年起，公司营收和净利润的增速逐年放缓。2021年至2023年营收增速分别为19.45%、12.16%和10.39%。而这样就意味着老牌酒企需要寻求新的增量，年轻人随即被各大酒企盯上。在茅台董事长丁雄军认识到抓住年轻人，就是抓住茅台的未来后，推动茅台品牌年轻化、时尚化的一系列动作也随之而来。一开始，茅台以“中高端女性专属果酒”的定位，跨界破圈低度酒，于2017年推出子品牌悠蜜，售价40-50元。现在在淘宝上搜索，可以找到悠蜜旗舰店跟产品，目前主推蓝莓精酿，制造商为贵州茅台（集团）生态农业发展有限公司，价格在139元-819元区间。从销量上看，这款产品颇为小众，成绩不算优异。来源：悠蜜淘宝页面截图
去年5月，茅台与蒙牛联合开发战略级产品茅台冰淇淋，通过线下门店、i茅台电商平台售卖，经典原味售价66元/盒，含有2%的茅台酒含量比例。
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