天猫超市今年双 11 迎历史级投入

天猫超市的攻势越来越猛了。

近日，天猫超市在双 11 商家大会上，宣布针对即将到来的大促，其将在用户资产、消费体验、直播生态、商家支持上做重点投入，整体规模远超往年。

过去一年，天猫超市用户资产突破 3.3 亿，日购买用户数同比去年增长超过 15%，88vip 渗透率达到 90%，消费体验和用户满意度均创历史新高。

在此基础上，双 11 迎来史诗级投入，或将为天猫超市带来更大的变化。

值得注意的是，最近天猫超市联合菜鸟的半日达配送区域正在持续增加，截至目前，天猫超市在全国开城数量已达到 14 城，年内的开城也计划将进一步提速。

（天猫超市半日达再开 6 城。图源：菜鸟官微）

这意味着，天猫超市正在不断优化供应链履约时效，全面提高消费者体验。

结合双 11 的布局来看，天猫超市将以全方位、多领域的布局，为品牌商家带来最具确定性的增长渠道。

天猫超市之所以受到如此重视，主要还是由于线上超市拥有巨大的市场潜力。国家统计局数据显示，2022 年全国实物商品网上零售额同比增长 6.2%，占社会消费品零售总额的比重为 27.2%。其中，与居民生活关系密切的吃类和用类商品网上零售同比分别增长 16.1% 和 5.7%。

作为国内最大的线上超市，天猫一直致力于满足不同场景下的消费者需求。例如，为用户提供包括生鲜食品、酒水饮料、美妆家居、家清个护等品类商品在内的半日送达、指定时间送达、指定日期送达、30 天价保等消费服务，其商品力和服务力一直保持着市场领先者的水平。

（天猫超市首页。图源：淘宝截图）

目前看来，天猫超市已经成为一个 " 六边形战士 "，完成了大部分生活场景和生活需求的覆盖。

不过，回顾天猫超市的发展历程，其实也是相当漫长且曲折的。

2011 年，天猫超市刚成立不久就因为参加双 11 大促爆仓，导致业务停摆了好几个月，此后三年时间里，天猫超市都没有再参与到双 11 大促中，存在感明显降低。

2015 年，天猫超市终于迎来了转机。这一年，张勇接任阿里集团首席执行官，阿里巴巴宣布全面进入商超领域。

同年，天猫超市先是宣布为北京用户补贴 10 亿元，而后又宣布启动 " 杭州 + 北京 " 双主场战略。

最终在短短三个月时间里，天猫超市在北京市场的移动端交易额实现了同比增长 15 倍，而数码电器来自移动端的销量也实现了同比增长超过 200%，在商品价格和服务体验等方面，打造绝对领先优势。

自那以后，天猫超市以巨大的投入开展了一系列促销活动，与京东超市打起了价格战，在线上超市赛道形成了双雄争霸的局面。

直至今日，天猫超市与京东超市依旧互为对方最强劲对手，持续围绕本地化运营和价格促销等方面，开展激烈竞争。

今年年初，抖音在 APP 内悄悄上线了 " 抖音超市 "，意图从天猫超市和京东超市手中抢食，给线上超市赛道带来了新的变局。

在这场属于线上超市的混战中，天猫超市和京东超市分庭抗礼，抖音超市来势汹汹，一场本地零售争夺战再次打响。

天猫京东，相互夹击

相较于抖音超市这个新入局者，天猫超市和京东超市深耕线上超市赛道多年，竞争优势要更为明显一些。

天猫超市方面，作为轻资产运营的典型代表，其布局重点已逐渐转移到供应链布局上。

2019 年 1 月，天猫超市宣布以 " 代销 " 为主的模式，转变为 " 代销 " 和 " 采销 " 并行的模式，令其供应链能力大步迈向了高速成长阶段。

说白了，" 代销 " 指的是天猫超市接受品牌方或商家的委托，代为销售商品的模式，而 " 采销 " 指的是直接向品牌方和商家进行商品采购，这两种模式一结合，显然能大幅降低天猫超市的管理和运营成本，对整个商超业务起着极大的带动作用。

站在供应链角度看，中小商家的运营管理能力较差，供应链也不成熟，如此一来，不仅能简化商家的交易流程，还带来长期的生意来源。

为了加快供应链的发展，同年 10 月，天猫超市对供应链进行全新升级，开始通过 1 小时达、半日达和次日满足不同消费者的履约需求，极大地提高了供应链的整体竞争力。

结合上文提到的半日达服务的落地来看，菜鸟的物流仓储一体供应链升级不仅切入了商家和消费者的需求点，还天猫超市后续的发展奠定了基础。

就现在而言，在线上零售市场竞争中，供应链已成为天猫超市最不可或缺的决定性力量。

同样的，京东超市也将提升供应链能力当做头等大事。2022 年 9 月，京东超市宣布启动战略升级与品牌升级，并提出全新升级的 BOOST 战略。

（图源：京东超市）

所谓 BOOST 战略，其实就是聚焦零售的本质，做好 " 开拓用户增长、布局同城业务、打造开放生态、建设供应链中台、拓展下沉市场 " 五大战略升级。

在这个战略的指导下，京东超市可以凭借行业领先的供应链、全渠道能力，催动线上零售行业实现高增长。

官方首次披露的京东超市数据显示，2021 年，京东超市近 800 个细分品类增速超 50%；超 1 亿元的品牌近 500 个，同比增长 35%；年度活跃用户数同比增长近 30%；品牌商获客成本减半；商品丰富度一年内提升 80%，新品牌数量三年复合增速超 20%。

可以说，正是由于优秀的供应链和全渠道能力，京东超市才能为商家和消费者搭建更牢固的信任桥梁，从而全面提高它在线上零售市场的核心竞争力。

京东超市作为重资产模式的代表，与天猫超市有着本质上的不同，但是从线上零售的布局来看，如今二者都意识到了供应链的重要性，布局重点也纷纷转向了供应链的优化。

可以预见，天猫超市和京东超市接下来或将立足于供应链，围绕品类、价格、服务的升级展开一场新竞争。

线上超市，硝烟再起

过去几年时间里，线下商超是整体零售业态中的一个重要组成部分。

而最近几年，线下商超随着外部经济环境的恶化走起了下坡路。数据显示，2022 年，线上商超行业中至少有 1138 家门店宣布关闭。其中，包括国美零售、联华超市、红旗连锁关店、家乐福、沃尔玛等等。

线上超市作为一种新型零售业态开始蓬勃发展，并逐渐蚕食着线下商超的市场份额。

如此背景之下，京东超市积极求变，加速线上零售业务转型；天猫超市通过发力半日达，加速供应链本地化运营，而美团升级明日达超市，对履约时效进行再升级；而作为 " 萌新 " 的抖音超市也在全力投入配送仓储，认真补足供应链和物流短板。

（抖音超市首页。图源：抖音截图）

这些布局的背后，反映的是在线上超市行业竞争的主角已经从 " 双雄争霸 " 转向了 " 多头竞争 "，各大平台身上的火药味越来越浓。

在这种情况下，线上超市的竞争迎来新变化，能够直接影响生意规模的履约配送能力逐渐成为竞争焦点。

现如今，即时零售快速发展，给线上超市持续 " 添柴加火 "。可以预见，在履约时效不断升级之下，全面提升商品力和服务力必然会变成各大平台建立用户心智的关键环节。

作者 | 潘多拉

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