今年双 11，淘宝天猫创新破局
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即将 15 岁的双 11 老了吗？
2009 年 11 月 11 日，第一届双 11 在淘宝商城的发起之下诞生，这是双 11 第一次成为购物节的代名词。
那一年的双 11，只有 27 个商家参与。而现在，双 11 毫无疑问是一年中最具消费者影响力、商家生意爆发系数最强的节日。
今年双 11 是淘天集团成立后的首个双 11，为了应对这次大考，天猫最近公布了这届双11的新玩法，创新力度之大，近年罕见。
今年天猫 “ 双 11 ” 活动将在 10 月 24 日晚上 8 点开启，据天猫的说法，预计将有超 8000 万商品实现全年最低价。
消费者端，在以往跨店满减的基础上，天猫还推出了官方直降、立减，不用凑单，一件就打折，同时也上线了基于全网比价机制的 “ 双 11 天天低价 ” 专场。
消费者只要认准 “ 全网低价 ”、“ 官方立减 ” 闪电标识，就可以买到更优惠的商品。
同时，天猫还将发放 “ 史上最大力度的红包和优惠券 ”，包括总价值 200 亿元的 88VIP 大额券、10 亿元淘宝直播红包等。
面向商家端，天猫同样上线了新玩法：
将货盘按照优惠政策分成满减、直降、天天低价三个，来适应不同种类商品和店铺的销售需求，并出台一系列商家扶持措施，如发货即回款、新商免佣等。
同时使用三种优惠机制来对应三个招商货盘的玩法，在中国电商购物节中尚属首次。淘宝天猫为不同商品和经营类型设置了不同的优惠机制，吸引不同消费层次的人群，将大大拓展商品与品牌的触达机会，为商家带来更大的生意空间。
用淘天集团 CEO 戴珊的话来说是：“ 今年的双 11，我希望跟品牌商一起获得最大规模的用户。”
最近几年，社会消费习惯发生变化，电商大促也应该随之而变。今年经济开始复苏，天猫选择把双 11 搞得热热闹闹，“ 猫晚 ” 也回归了。
这些聚焦消费者、商家的服务举措，体现了淘宝天猫改革的决心：打造健康的、高质量的电商经营模式。
虽然淘天市场份额还是一直遥遥领先，但中国电商的竞争格局已经与几年前大不相同了，主打下沉市场的拼多多和以抖音为代表的内容电商增长迅猛。
考虑到淘宝的超大基数，自我变革牵一发动全身，只有定对方向、敢于取舍、重度投入、坚决推进，真正的变化才能发生。
这次双 11，将是淘天创新变革的试金石。
纵观过去，其实历年双 11，都是天猫主动推出变革的创新试验场。
2009 年，天猫的前身淘宝商城发起首届双 11 购物节活动，开了中国电商行业大促之先河。
当年谁也没想到，在之后的十数年里，双 11 会成为整个电商行业乃至中国互联网领域最重要的狂欢。
此后的双 11 中，淘宝天猫还在全行业首推了跨店满减、预售、“ 猫晚 ”、线上线下打通、算法推荐、会员大额券等玩法与机制。
每次变革都贴合了当时的商业趋势，不但为平台和商家带来了巨大的增长机会，同时也影响着中国的电商产业转型进程。
现在，对于刚刚独立的淘天集团而言，面对的外部环境和以往已大不相同。
老生常谈的互联网互联网人口红利消失、新时代消费者习惯变迁以及生成式 AI 等科技变革冲击，构成了当前电商行业面对的主要挑战。
所以，淘天需要这次双 11，来为自己的革新成果打开一个窗口。
事实上，今年以来，淘天一直努力在链接供需两端，一边满足消费端不断变化的需求，另一边在商家端为生意人提供实实在在的确定性增长，就像戴珊所说：“ 把中国市场做深、做透，给消费者提供更好的产品价值和体验。”
今年 5 月 10 日，在淘宝天猫 618 商家大会上，淘天集团 CEO 戴珊提出三大战略：用户为先，生态繁荣，科技驱动。
据阿里集团发布的《 环境、社会和治理报告（ 2023 ）》显示，截至 2023 年 3 月 31 日，淘宝和天猫在线商品数已经达到 20 亿。
如何利用好这 20 亿商品呢？淘天集团的变革从 “ 用户为先 ” 开始，在消费分层的当下抓住更广泛的人群。淘宝 App 面向性价比进行改版，淘宝好价全新上线，淘宝百亿补贴全面升级，满足多元个性需求能力的提升。
这些策略，都在催化着淘宝、天猫已经拥有的用户和流量迎来转化率的上升。
为了应对消费者新的消费习惯，淘宝直播还推出优质内容账号激励计划，内测打赏功能，吸引大量内容型主播入淘。
罗永浩引领的 “ 网红入淘潮 ” 自去年双 11 以来持续加速，今年以来淘系内容电商见证了梅西球迷见面会、苹果在淘宝开启全球首播、斗鱼带领头部主播入淘开播等大事件，淘宝直播在不断地给用户创造 “ 新鲜 ” 的感知。
新的内容生态更搭建了润物细无声的连接，进而成为带动整个电商交易增长的新动能。
与此同时，淘天集团还细致打磨产品，为用户提供更顺滑的体验。比如，天猫超市联合菜鸟供应链推出半日达服务，已经覆盖到全国 8 座大城市。
前述的这些变化积累在一起，带来了 2024 财年以来淘宝 DAU 的逐月增长，淘宝 App 日活月活均稳居国内电商平台第一，并与第二名拉开较大的身位差距。
而即将到来的双 11，是集中实现用户价值的窗口。双 11 已经走向成熟，由唯 GMV 时代走进高质量增长时代，冰冷的数字不再是主角，如何让消费者获得高质量购物体验，让商家可持续增长，是电商平台要关注的核心问题。
经过半年耕耘，由用户侧增长拉动的商家信心也出现了显著上升。
在淘天集团 CEO 戴珊看来，未来是在挑战中创造新机会的周期，谁能做更长期的价值投资，更坚守初心，更注重品牌的长期投入，将客户的价值创造视为企业之本，谁就会走得更远。
戴珊在双 11 发布会演讲中谈到对未来的展望：“ 我们和大家一起，把天猫这个平台变成了目前在中国市场上唯一能够做全生命周期运营的平台，也成为所有实现品牌梦商家的首选平台。”
为了形成商业闭环，淘宝和天猫针对 “ 生态繁荣 ” 这个目标，在 3 个月内密集推出扶持政策，支持商家应对消费形势变化，完成多样化的用户资产运营。
对中小卖家有百万新商造星计划，帮助新入驻商家从 0 到 1 冷启动，在此基础上还推出造星计划，通过各种资源支持和小二陪跑，培养创业新星。针对年轻人，推出了 “ 新生代百店创造营 ”、继续举办 “ 淘宝造物节 ”。针对直播型创业者，淘宝直播推出 “ 新星入淘计划 ” 等。
这些支持措施基本实现全覆盖不同形态、不同体量、处在不同发展阶段的经营者。
在 “ 科技驱动 ” 方面，淘天集团加快在 AIGC 等领域的布局，今年将为商家免费提供 10 款全新私域工具。目前，“ 万象实验室 ”、“ 阿里妈妈百灵 ” 等工具已投入使用，面向 C 端的大模型产品 “ 淘宝问问 ” 也在双 11 之前启动邀测，为用户提供线上消费的新入口。
实施三大战略以来，淘天在商家端的增长明显。淘宝新增 500 万商家，天猫今年二季度新商数同比增长 75%，日均活跃广告付费商家数同比增长超过 20%，其中包括大量新增腰部商家。
天猫最新数据显示，2023 年第三季度，天猫新入驻商家数量同比增长 105%，3 个月商家入驻总数超过去年半年。
之前的一次电话会上，淘天集团 CEO 戴珊表示，三大战略已经初见成效。
在这三大战略的驱使下，淘天集团上季度录得近人民币 800 亿 CMR，年同比增速 10%。另外，从本财年 4 月份开始，淘宝 App 每个月日均 DAU同比增速均 6% 以上。
戴珊认为，这表明，淘宝 App 用户规模的增长通道已经打开。
在这个背景之下，今年双 11，或许真的将要成为变革最激烈的一届。
因为注重变革的淘天，正让已经存在十余年的双 11，重新变得年轻。返回搜狐，查看更多
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