2023年11月20日 每日一猜答案：。 答案：ABC。
每日一猜答案分析：

1.1 电商行业规模及增速概况

电商行业市场规模维持增长态势，近两年增速有所下滑：2022 年尽管受到疫情反复、俄 乌冲突、宏观经济下滑等多方面因素的冲击，我国电商行业在各级政府不断出台补贴扶 持政策，2022 年我国电商市场规模仍旧保持增长趋势，整体市场规模达 47.57 万亿元， 同比增速达到 12.91%。

1.2 宏观政策有望持续发力刺激消费，电商行业或维持增速

首先对国内宏观数据进行回顾来判断国内经济情况：

GDP：中国 23 年二季度 GDP 同增 6.3%，地产销售仍在低位调整，但是消费品中出 行链表现较强，通讯器材略有回暖。整体来看，虽然 GDP 恢复程度不及预期，但是 电商相关消费品表现相对较强。此外，在国内产需两端面临压力的情况下，我们认 为下半年财政、货币政策协调发力可能性较大，相应 Q2 GDP 环比增速或处于年内 低点，Q3、Q4 GDP 环比增速相较 Q2 或有所抬升，23H2 消费或受政策刺激产生新 边际变化。

社会消费品零售总额：根据国家统计局，23H1 社会消费品零售总额 22.76 万亿元， 同比增长 8.2%，其中 23M6 社会消费品零售总额为 4.00 万亿元，同比增长 3.1%； 两年增速 CAGR 分别为 3.6%/3.1%。从消费结构上看，6 月份呈现场景服务、耐用 商品分化特点，餐饮消费增速较高，多数耐用品涨势偏弱。 我们认为上半年社会消费复苏势头整体稳健，但消费潜力仍有待进一步释放，后续 建议持续关注暑期旺季、国庆假期、双 11 等节假日对消费的刺激作用。

居民消费意愿：23 年 5 月消费者信心指数以及预期指数分别为 94.9 以及 98.0，尽 管较 22 年已有回升，但仍处于较低位置；此外，根据中国人民银行发布的城镇储 户问卷调查报告，倾向于“更多消费”的居民占 23.2%，比上季增加 0.5 个百分点； 倾向于“更多储蓄”的居民占 58.0%，比上季减少 3.8 个百分点，储蓄意愿有所下 降，今年 5 月份住户存款增加 0.54 万亿元，整体储蓄规模仍处于历史高位；倾向于 “更多投资”的居民占 18.8%，比上季增加 3.3 个百分点。整体来看，目前消费者 消费意愿以及信心均处于历史低位，但是环比已经有所回暖；展望 2023，后续或 有稳增长政策助力经济修复，消费者信心或有所增强带动泛消费行业边际转好。

实物商品网上零售额：23M6 线上实物商品销售额为 1.26 万亿元，同比增长 7.1%， 两年复合增速为 6.4%，相较 23M5 有所回落；23Q2 实物网上零售额为 3.3 万亿元， 同比增长 14%；根据测算，23M6 线上购物渗透率为 31.5%，同比/环比提升 1.2/2.7pct 。 从品类来看， 23M6 网上实物商品销售吃 / 穿 / 用 类 同 增 12.1%/8.2%/6.3%，继续维持较高增长。此外，根据邮政局快递量数据以及实物商 品网上零售额数据测算发现 23M6 电商客单价同比下滑约 6%，体现出消费降级趋 势依旧。展望后续，中国宏观政策依然强调经济增长，内需有望实现温和修复，在 政策刺激下电商行业零售额以及客单价或有望维持增速/实现回升，带动电商行业平 稳增长。总体来看，疫情结束后线上渗透率维持上升趋势，我们认为目前线上购物 效率以及电商价格战下性价比优于线下，全年渗透率或呈现持续抬升趋势。

整体来看，尽管目前国内消费需求恢复相对疲软、消费者信心有待回升且短期缺乏有效 催化，但是我们认为在国内宏观经济稳增长的主旋律下，23H2 或可期待稳增长财政政策 促进经济提速，Q3、Q4GDP 环比增速或相较 Q2 有所抬升。目前电商渗透率维持稳中有 升的趋势，我们对电商持乐观预期，后续有望随消费大盘边际转好以及渗透率小幅提升 维持增速，此外电商客单价或随政策刺激边际转好，进一步提升行业景气度。

1.3 消费品类广告复苏强劲，助力电商行业回暖

广告花费和广告主与其密切相关，因此广告刊例花费一定程度上显示出行业景气度。根 据 CTR 发布的各行业广告刊例花费情况，药品、化妆品/浴室用品、饮品 23Q1 恢复情况 相对较好，其中药品及化妆品/浴室用品广告花费同比增速分为别 19.3%以及 16.3%， 增速在细分行业中排行为前两位。此外，食品行业近三年以来维持稳健增长，表现相较其他行业更为稳定。以上行业为电商重要品类，服饰、化妆品、饮品等行业的快速复苏 有望支撑电商行业持续增长。

2.1 综合电商增速承压，但仍占据主导地位

2.1.1 综合电商增速下降，但仍占主导份额

22 年综合电商增速及份额明显下降，增速承压：根据星图数据，22 年综合电商市场份 额为 76%，直播电商市场份额为 20%，环比分别降低 7pct、提升 6pct；22 年双 11 中 全网销售额为 11154 亿元，同比增长 13.7%，综合电商实现 GMV9340 亿元，同比增长 2.90%；23 年 618 购物节全网 GMV 为 7987 亿元，同比增长 14.77%，相较 22 年双 11 增速有所回升；其中综合电商 GMV 为 6143 亿元，同比增长 5.44%，而直播电商 GMV 为 1844 亿元，同比增长 27.61%，但增速明显放缓。根据以上数据，综合电商增速 23 年有所抬头，但与 21 年及以前年份相比增速仍有显著下降；直播电商增速虽有所下滑， 但其增速依旧远超行业；市场份额方面，综合电商份额虽被直播电商挤占，但仍占据主 要份额，且目前份额下降速度正逐渐放缓。我们认为主要因内容平台通过流量入口优势 抢占用户时间以及消费预算，导致综合电商增速承压，但是货架电商依靠其供应链等多 重优势仍占电商主导份额。

综合电商三足鼎立，或难产生第四极：根据星图数据，综合电商目前呈现以阿里为首， 京东、拼多多次之的三足鼎立格局，2022 年三者在综合电商中 GMV 占比分别为 49%、 26%以及 24%，拼多多在综合电商增长萎靡的情况下依旧维持较高增速以及用户粘性， 并已于 21 年成功实现扭亏为盈，京东行业第二位置岌岌可危。整体来看，目前货架电 商竞争格局稳定，前三大厂商在用户粘性、供应链方面优势较为明显，第四极产生相对 较难。

2.1.2 综合货架电商主要玩家介绍：各有特点，三分天下

拼多多维持增速，京东阿里增速放缓：22 年受宏观因素以及电商渗透率逐渐见顶影响， 综合电商增速承压。如京东 22 年 GMV 为 3.48 万亿元，同比仅增长 5.6%，增速大幅收 窄；23Q1 收入 2429.56 亿元，同比增长 1.38%，净利润 61.99 亿元。阿里 22 财年 GMV为 8.32 万亿元，同比仅增长 2%，23 财年淘宝和天猫的线上实物商品 GMV 同比录得中 单位数下降；23Q1 收入 2082 亿元，净利润 219.96 亿元。与此相比，拼多多则持续实 现大幅增长，22 年营收 1305.6 亿元，同比增长 38.97%，净利润 315.38 亿元，同比增 长 305.96%；23Q1 营收 376.37 亿元，同比增长 81.01 亿元，同比增长 214.69%。从 净利润层面，拼多多已对京东实现弯道超车；且截至 23 年 6 月 13 日，拼多多市值为 1029.1 亿美元，远超京东 595.1 亿美元。

京东年活跃买家数仍有较大提升空间，拼多多货币化率近年提升显著：活跃买家数方面， 拼多多增长迅速，主要受益于下沉市场拓展以及其社交裂变的优秀能力，但是随着年度 活跃买家数逐渐增长，阿里以及拼多多在国内渗透率逐渐见顶；而京东与二者相比活跃买家数提升空间较大，我们认为京东在未来下沉市场的拓展以及 3P 业务快速的发展将 提升其下沉市场渗透率从而提升其年活跃买家数；货币化率方面，拼多多货币化率逐年 提升，由 2018 年的 2.8%提升至 2021 年的 3.6%；阿里则处于波动上升趋势，2021 年 货币化率达 3.95%。我们认为后续国内各公司平台电商业务货币化率将逐渐接近，主要 因各平台逐步发展至成熟阶段且商品结构类似，因此技术服务费率以及广告费率趋近带 来整体货币化率趋同。

行业趋向存量竞争，23 年价格战愈发激烈：根据 CNNIC，截至 2022 年 12 月，我国网 络购物用户规模达 8.45 亿，较 2021 年 12 月增长 319 万，占网民整体的 79.2%。目前 网络购物用户渗透率已处高位，增长空间较小，因此网络零售市场正在步入存量竞争阶 段。目前各大电商相互模仿，如货架电商增加直播元素、直播电商增加货架场景、拼多 多向上破圈、京东开启百亿补贴开启价格战等。

价格竞争成 23 年“618”主旋律，购物节回归低价本质：目前购物节战线拉长逐渐常 态化，各大平台普遍周期接近一个月。优惠力度方面，23 年“618”各大平台简化规则， 聚焦低价元素，淘宝、京东等电商平台喊出了“史上 618 最大投入”的口号。深究低价 原因，其一为前文论述的竞争格局趋紧，消费者议价能力提升，因此平台方需要通过价 格补贴来吸引消费者购买；其二为目前消费者预算有限，居民消费信心还没有完全恢复， 消费者购物更加理性，因此性价比高的商品销量提升明显。

拼多多“618”表现领跑综合电商，直播电商维持增长：拼多多 618 公布订单数超过 11 亿笔，GMV 同比增长超过 300%；其他综合电商方面，京东 618 表现超自身预期，新品 表现较好，对整体销售拉动超 30%，百亿补贴参与商品数环比 3 月增长超 10 倍；阿里 天猫 618 期间 305 个品牌成交破亿，数量有所增长。直播电商方面，抖音 618 期间整体 销量同比增长 66%，其中货架场景抖音商城销量同比增长达 177%；快手电商订单量同 比去年增长近 4 成，品牌商品 GMV 同比增长超 200%，品牌化持续发力。整体来看，直 播电商增速依然高于货架电商，但已有所放缓。

下文将从商业模式、下游用户等方面分析国内三大综合电商平台：

阿里巴巴：增长承压，但仍占据国内电商龙头位置

阿里巴巴为国内电商领头羊，目前占据最大市场份额：阿里巴巴于 1999 年起家，开始 经营 B2B 业务，2011 年开始天猫 B2C 业务与淘宝 C2C 业务形成阿里巴巴新体系。2023 财年，阿里巴巴淘宝及天猫 GMV 同比录得下降，主要因消费需求减少、新冠肺炎导致供 应链及物流受到影响等因素影响；其中中国零售商业客户管理收入为 2903.78 亿元，同 比下降 8%；中国零售直营收入 2749.54 亿元，同比增长 6%；中国批发商业收入 173.99 亿元，同比增长 4%。此次为中国零售商业客户管理收入首次同比下降，目前阿里增长 承压；但是阿里仍牢牢占据国内电商龙头地位：根据星图数据，22 年阿里巴巴货架电商 GMV 占比为 49%，约两倍于京东及拼多多。 加入价格战，跟进开启百亿补贴战略：23 年电商价格战争夺愈发激烈，如 3 月京东上线 百亿补贴，承诺买贵双倍赔；4 月 6 日和 21 日，拼多多百亿补贴先后两次宣布在原有折 扣的基础上，对数码家电类产品提供超额补贴、提出“天天都是 618”的宣传口号；为 应对京东及拼多多的价格竞争，淘系也于 4 月推出百亿补贴活动，如在首页设置淘宝百 亿补贴入口，大幅下调商家佣金费率，同时对全网底价商品直接免佣。天猫榜单则首次 上线“好价榜”，集中向消费者推荐“全网低价、同款低价”商品。我们认为阿里巴巴跟 进补贴政策有望增加淘系低价高质商品的供给，在目前电商内卷的大环境下维持价格竞 争力。

阿里确立淘宝 2023 年五大战略，直播仍为重中之重：23 年淘宝确立五大战略方向，分 别为直播、私域、内容话、本地零售和价格力。并明确指出今年相比 GMV 增长，更重要 的指标是 DAU 的增长。从目前淘宝天猫的实际行动来看，在诸多战略中，“价格力”并 不是最靠前的目标，反而沿着 2022 年的战略方向，持续发力直播、内容电商。在目前 淘宝品牌化战略成熟以及 AAC 渗透率见顶的情况下，GMV 增长主要依靠其 DAU 增长带 来的消费频次以及复购率的提升，因此内容元素带来的用户粘性提升成为淘系 APP 最为 重视的战略。目前在三大综合电商中，阿里巴巴直播电商业务发展最为稳健，根据星图 数据，阿里巴巴点淘 23 年 618 销售额位居行业第二名。

京东：发力下沉市场，拓展商品品类

商家画像：主打家电 3C，商品品类逐渐丰富

京东在家电 3C 品类业务拥有较强核心竞争力，该品类因产品客单价较高，因此对假冒 产品容忍度极低，同时对物流以及售后服务质量要求较高，因此该品类较为适合京东自 营零售以及自建物流的商业模式，可以在商品质量、物流运输、售后服务等多方面提升 消费者购买体验。 在维持其拥有竞争优势品类的同时，公司积极拓展其他品类，近年日用百货商品收入占 商品总收入比重逐年上升；同时 23 年起京东进行自营和 POP 的首次打通，经营单元不 再区分自营和 POP，实现流量平权。我们认为 3P 业务将成为自营业务的有效补充，将 帮助公司丰富商品品类，贡献增量收入同时提升公司货币化率水平。

下游用户：逐渐开拓下沉市场，百亿补贴强化用户低价心智

阶段一：一二线城市为主：从京东下游用户来看，早期因京东主打品类以及主打“快”“好”两大特色，其核心用户为一二线城市中产阶级为主，用户购买力相对较强，其中 男性用户占比更高，女性用户在服装时尚等品类对京东认知度较低。因此，京东整体活 跃买家数相较阿里以及拼多多较低。 阶段二：通过京喜拓展下沉市场：京东自 2019 年起加速布局下沉市场，如 19 年 9 月将 京东拼购升级品牌为京喜，推出独立 app，同时借助微信、QQ 进行高效导流，因此京东 年度活跃买家数也在 19Q2 后重启增长，也主要得益于主站还有京喜的下沉。但是整体 来看，京喜持续亏损，用户数量较低，优惠力度较小，因此最终以失败收场。 阶段三：开启百亿补贴拓展下沉市场：在京喜失败后，京东并未放弃下沉市场，23 年开 启百亿补贴，且在京东 app 内拥有一级入口，覆盖全品类商品，但目前 SKU 有限，主要 聚焦于京东家电 3C 等核心品类。刘强东强调“低价是唯一基础性武器”，成功在“618” 前建立起低价心智，建立流量基础。我们认为京东开启不限时百亿补贴有望强化低价心 智，进行向下渗透，解决京东下沉市场渗透率较低的问题，同时可以吸引京东用户的回 流。京东盈利能力层面，若京东百亿补贴可以做到薄利多销，促进商家销售规模增加， 则商家承担补贴意愿相对较高，否则京东将承担较多补贴负担，或会影响公司盈利能力。

总结而言，京东重拾低价武器，如京东创始人刘强东先生指出的京东未来发展战略“低 价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”。一边是 GMV 飞速成长的 拼多多，一边是今年飞速发展的直播电商快手、抖音等，京东过去行业第二位置早已岌 岌可危。追求品质曾经是京东引以为傲的战略，但在市场需求转向追求性价比、低价产 品的同时，京东并未反应过来。京东于 23 年 3 月推出的百亿补贴或能推动起 GMV 及营 收重回增长通道，我们认为接下来可以关注京东 GMV 以及公司盈利能力的边际变化以检 验京东低价策略的成效。

商业模式：物流优势显著，主打次日达

重资产投入十余年，物流履约护城河深厚：京东集团 2007 年开始自建物流，至今已有 十余年时间，因此京东物流体系的搭建也是其区别于其他电商公司的一大特点。在疫情 期间，其物流体系的坚韧程度得到较好体现，在疫情封控较为严重的情况下，京东集团 存货周转天数反而稳中有降，从 19 年的 37.8 天下降至 22 年的 31.2 天。因此，我们认 为京东在物流履约方面因 其时间积淀具有较为深厚的壁垒，其竞争者短时间内或难以打破此壁垒。

物流业务收入增长迅速，次日达已覆盖国内大部分地区。公司今年持续拓展物流业务基 础设施并增加产品和服务种类，提升以供应链为基础的技术以及服务能力：截至 2022 年 12 月 31 日，京东物流基础设施布局覆盖了中国几乎所有区域，包括累计总建筑面积 超三千万平方米的 1500 个仓库搭建的供应链网络，从而实现了超千万 SKU 但库存周转 转仅有 30 天左右成绩。根据京东官方披露，23 年 618 高潮期间，京东实现全国超过 95% 区县实现当日达、次日达。22 年京东物流收入 1374 亿元，同比增长 31.2%；其中外部 客户收入达 891 亿元，占总收入比重 65%，外部客户收入占比持续提升；营业利润以及 净利润分别为-5.65 亿元以及-13.97 亿元，同比亏损已大幅收窄。

拼多多：社交电商起家，品牌化战略以及百亿补贴助力破局“上沉市场”

依托微信流量入口迅速实现平台冷启动，创立社交电商新模式：通过与微信合作，在流 量红利依旧存在、买量成本较低以及互联网下沉的大背景下，使社交软件微信与货架电 商拼多多有机结合从而迅速完成了早期的流量积累，实现平台冷启动的同时创立了社交 电商新模式，创立仅五年活跃消费者数量便已在 20 年达到 7.88 亿，一度登顶中国活跃 用户数最大的电商。且据 【【微信】】 此前公布的相关数据显示，2022 年 2 月-2023 年 1 月，拼多多 APP 的月均日活跃用户量已稳定超过手淘 APP。拼多多在初期传播中主要 包括以下三大特点：

通过拼团以及拼小圈等形式并借助微信平台打通社交关系，当收到熟人发送的拼团 提醒时，用户决策链路会有相应缩短，因此商品销量不仅可以由需求调动，通过社 交裂变效应对商品进行快速推广。

通过“砍价免费拿”“现金大转盘”等活动促使用户自发将链接通过微信分享给亲友， 其中现金红包最后 0.01%较难拿到，但是用户往往乐于为最后 0.01%分享相关链接，拼多多因此获取低价高效的流量成本。

通过其社交圈关系优化其商品推荐算法，相较淘宝等仅基于电商平台数据的算法推 荐模式相比更加精准，对用户转化率提升有较高正向作用。

综上，拼多多通过“现金红包”等活动实现获客成本的降低，同时通过拼团等方式进行 商品的社交裂变、降低消费者决策时间，通过消费者社交关系优化其推荐算法提升商品 转化率。以上三方面打造了拼多多易出现爆款 SKU 的独特竞争优势，从而对供应商有 更强议价权。 率先瞄准下沉市场，建立低价心智：传统电商早期瞄准一二线城市，对下沉市场关注度 较低，而拼多多则从下沉市场入手，在发展初期避免和京东、阿里巴巴两家电商巨头直 接竞争。拼多多通过“百亿补贴”持续击穿商品底价，区别于传统的“618”或“双 11” 购物节，拼多多跳出时间限制，让消费者可以每天享受到低价商品；此外“现金大转盘” 等活动同样也在宣传拼多多“低价”的消费心智，不但促进了社交裂变，同时消费者也 逐渐建立了低价心智，形成了使用拼多多进行比价的消费习惯。

拼多多何以做到持续低价：我们认为拼多多做到“低价日常化”主要有以下两点原因：  拼多多单款 SKU 易放量，因此平台对供应商议价权更强，商品价格可以做到持续降 低；低价会带来更多用户，从而实现更大销售量，从而进一步提升平台方议价权， 工厂端以量换价意愿增强，电商飞轮效应得以体现，拼多多由此进入正向循环。 不同于其他电商平台的供应链条，拼多多采取 C2M 模式，即客户对工厂，砍掉了所 有中间商；对比京东/天猫，工厂和消费者中间包含了品牌商、天猫/京东平台等多 环节。该模式需求平台方拥有大量订单，而拼多多则满足这一要求。由于中间商消 除，价格相比传统 M2B2C 模式相对较低，消费者可以以工厂价格销售大牌的品质商 品，而工厂也可以实现零库存的目标。

“百亿补贴专项”助力向上破圈，客单价持续提升：初期拼多多通过社交裂变以及低价 心智建立完成用户飞速增长，同时通过“百亿补贴”吸引商户入驻，其中第一阶段偏白 牌商户入驻，主要目的为强化低价心智从而提升低线城市获客以及复购率；随着拼多多 AAC 接近阿里，其渗透率也逐渐见顶，用户增长放缓已是大势所趋，根据电商收入=AAC ×单用户年均下单次数（复购率）×客单价×（1-退货率）×货币化率，拼多多在用户 逐渐见顶背景下可以通过提升客单价、复购率以及货币化率来增加电商收入。因此拼多 多开启“百亿补贴”下半场，主要补贴对象为高客单价的数码 3C 商品以及品牌商品， 同时为白牌代工厂赋能助力其转型为自主品牌，此举主要目的有三：

逐渐改变消费者对于拼多多的初始印象：如拼多多假货多、质量低等，从而吸引高 线城市用户同时增强用户粘性（品牌、用户之间），提升客单价以及用户复购率。品牌商佣金以及广告投放意愿均高于白牌商家，因此佣金 take rate 以及广告货币化 率水平均有望提升。 拼多多品牌化过程中依旧重视代工厂和白牌厂家，助力白牌发展为新品牌，因此不 会出现大幅白牌厂商出走的情况。

品牌化战略助力客单价提升：在开启品牌化战略后 2021 年拼多多人均 GMV 达到 2810 元，同比提升 33%，但仍有较大上涨空间：其客单价约为京东一半、阿里巴巴四分之一， 我们认为未来客单价提升将会成为拼多多营收增长的一大推动力。

展望未来，品牌化进程以及补贴退坡是否会造成消费者流失：随着品牌化进程以及拼多 多逐渐步入成熟平台补贴力度逐渐下滑（销售费用率由 20 年的 69%下降至 22 年的 42%） 的背景下，拼多多商品价格优势或有所降低，但是前文论述可知拼多多过往战略改变已 经增加了其在高线城市的渗透率，且消费者对拼多多认知已有所改变，将拼多多视为性 价比较高且品质有所保障的电商平台。 因此只要正品商品价格小幅低于京东/天猫，我们认为拼多多仍能吸引大部分消费者。因 此我们认为消费者认知的改变将提升其对拼多多平台的粘性，性价比优势依旧存在的前 提下消费者流失压力较小。

2.2 直播电商增速远超大盘，行业逐渐规范迎来新发展

2.2.1 直播电商快速发展，增速远超电商大盘

直播电商发展迅速，渗透率持续提升：根据网经社，2022 年直播电商市场规模达 3.5 万 亿元，同比增长 48.21%，今年维持高增长态势。 目前，行业已经历五年左右的发展时间，网信办、商务部等部门陆续颁布相关相关监管 政策，政策的完善为直播电商提供了健康发展的良好环境，减少行业乱象的发生，确立 了平台、商家、与主播的权责划分等问题，从而促进行业可持续发展。

直播电商是抖音等短视频内容平台最直接的变现方式。跟据 【【微信】】，短视频应用近年来增长迅速，用户使用时长占比从 2020 年的 21%提升至 2022 年的 28.5%，是用 户时长占比最高的应用类型，且继续保持较高增长。 字节系+快手系双内容平台流量快速增长。2022 年字节系以及快手系 APP 使用时长占比 分别为 24.5%以及 10.2%，相较 2019 年的 12.7%以及 5.7%增长显著，二者超越百度 系以及阿里系位列第二、三位。 因此内容平台可以聚集大量流量，平台主播也在此期间积累大量粉丝，而直播电商可以 促进同质化需求，是内容创作者以及平台方流量变现的最好方式之一，因此抖、快等内 容平台纷纷进入直播电商业务。

2.2.2 去头部化趋势明显，中腰部主播得到资源倾斜

直播电商主要经历三个发展阶段： （1）初期：2015 年，淘宝直播电商业务率先上线；2016 年 5 月及 9 月，淘宝、京东分 别上线直播电商功能；同时，随着智能手机以及 4G 技术的普及，直播电商有望步入快 速发展期； （2）飞速发展期：2017 年开始直播电商快速发展，李佳琦、薇娅等主播迅速崛起；2018 年快手、抖音两大短视频平台开始布局直播电商赛道；2020 因疫情爆发，在线上购物场 景需求显著提升带动直播电商行业 GMV 以及各平台 DAU 飞速发展； （3）规范发展期：政策监管逐步落实到位，直播电商产业链得到整改，部分头部主播因 各项原因离场，目前各平台加大对店播以及中腰部主播的扶持力度；在监管政策
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