“早C晚A”、“分区护理”、“精准护肤”...各种各样五花八门的护肤理念层出不穷。

你是精致党，还是极简党？你又从哪里了解护肤知识，最终选择了什么品牌？

*以下图源网络公开资料，侵删

近年来，随着消费者生活水平提高和护肤理念的不断成熟，国内消费者的皮肤护理消费理念逐步增强，市场规模迅速扩大。统计数据，我国化妆品的市场规模从 2011 年的 2309.44 亿元增长到了 2022 年的 6164.33 亿元，复合增长率约为 9.3%（数据来源Euromonitor）。

新锶体验发布的2023年Q1全行业品牌体验排名中，护肤行业在全行业中排名第2，品牌体验指数为57，高出全行业均值7分。相较于2022年Q4，本季护肤行业在全行业的排名上升2名，行业体验得分不变。

消费者对护肤的需求不断演进的背后，伴随着国货护肤品牌的发力与崛起，以及社媒平台加速精准护肤的市场教育和普及。

据护肤行业品牌榜单显示，护肤行业46%品牌的体验得分高于该行业均值；前十品牌中，有9个品牌排名同比上升，1个品牌排名同比下降。

其中，国产品牌正在强势突围，占据本期榜单90%，并推动基础护肤赛道精益求精――AI肌肤检测、3D皮肤断层成像扫描仪、VR闻香体验等新科技陆续被国产品牌所应用。此外，故宫联名产品、东方美学、国潮原创等产品理念与设计也在频频出圈，引起消费者的阵阵赞赏。

成立十年内的新锐品牌与传统护肤品牌占比为1：4，新品牌数字化势力只能够迅速扩张。本次监测中，上榜品牌Simpcare溪木源在护肤品行业的排名提升20名，品牌体验得分为68分，溪木源定位很明确，将“自然”+“疗愈力”+“敏感肌”刻入品牌基因中，以敏感肌护肤的细分方向为起点发力，在众多新锐国货中脱颖而出。

医用护肤成为人们关注的新焦点，薇诺娜、福瑞达（瑷尔博士）、敷尔佳等国产品牌不断丰富功效护肤品类，持续发力抢占国内市场。在本期中，瑷尔博士、敷尔佳分别占据榜单第一名、第三名和第九名。

根据2023年第一季度的品牌体验数据，护肤行业在覆盖能力、互动能力、宠粉能力和转化能力四个维度上的表现都高于全行业平均水平。

相较于上一期，护肤行业的互动能力和宠粉能力分别取得了1分的上涨，本季得分均为54分，「薇诺娜」是互动、宠粉能力表现最佳的品牌。而转化能力则出现了下滑，维度得分减少了3分，本季得分为49分。覆盖能力方面，护肤行业保持了稳定的水平，本季得分为63分，高出全行业均值6分。

在各个维度上，有三个品牌表现出了突出的优势，分别是「珀莱雅」、「薇诺娜」和「欧诗漫」。

覆盖能力上，表现最佳的品牌是「珀莱雅」，得分为81分，在拼多多、知乎、百度、官网上该项能力为满分。「珀莱雅」通过多元化的内容形式和策略，在93%渠道上都有着高效的推广和传播。例如，在电商平台开设多个官方旗舰店，利用直播带货、活动、优惠券等方式，吸引了大量的用户参与和购买；在百度上，通过搜索引擎优化等方式，增加了品牌的曝光率和点击率；在官网上，珀莱雅通过精美的页面设计、丰富的产品介绍、便捷的购物流程等方式，提高了品牌的形象和用户体验。

互动维度和宠粉维度是对品牌与消费者之间的情感互动和奖励机制，维持粉丝粘性，促进消费者的持续转化的能力监测。在这两个维度上，护肤行业表现最佳的品牌是「薇诺娜」。

「薇诺娜」通过在社交媒体上发布发布有趣、有用的短视频、参与话题挑战、回复评论等方式，增加了用户的参与感和好感；通过举办有奖互动活动、邀请明星代言人互动、转发用户口碑等方式，扩大了用户的影响力。此外，「薇诺娜」通过慷慨的宠粉策略和内容，与用户建立了深厚的感情和依赖。例如，在淘宝上，薇诺娜通过提供丰富的优惠券、赠品、积分等方式，让用户享受到实惠和惊喜；在微信上，薇诺娜通过建立专属的会员群、定期发送护肤小贴士、定制个性化的护肤方案等方式，让用户感受到关注和专业。

转化能力是指品牌将用户从关注者转变为购买者的能力和效率。在这一维度上，表现最佳的品牌是「欧诗漫」，其转化能力得分为76分，「欧诗漫」通过强大的转化策略和内容，将用户从潜在客户变为实际客户。

在新锶体验所监测的14个渠道中，护肤行业86%的渠道体验得分高于全行业均值，整体表现居于全行业头部位置。

本季度，护肤行业相比2022Q4在43%的渠道上实现了增长，得分增长最多的渠道分别是淘宝、官网，相较上一季得分各增加4分。36%的渠道体验表现与上一季相比有所下滑，下滑最多的是快手渠道，得分减少5分，降至26分，但仍处于全行业均值之上。

淘宝和官网渠道是护肤品牌对消费者进行沟通、展示、转化和维护的主要平台，通过优化渠道体验，提高数字化体验的水平，可以增加消费者的信任、满意，从而提升品牌的竞争力和收益。

本季护肤行业品牌在淘宝渠道的“经验”模块可搜索到更多的品牌内容，让消费者更容易找到品牌的相关信息和产品。同时，行业品牌增加了直播频次，以丰富品牌覆盖。榜单中所有品牌均在淘宝开设直播间，让消费者能够更直观地了解品牌的产品特点和效果，同时也可以通过直播中的优惠活动、抽奖活动、送礼活动等方式，激发消费者的购买欲和参与感。

其次，榜单中六成品牌均在首页采用视频形式的介绍，让消费者更快速地获取品牌的核心信息和卖点，通过视频中的音乐、画面、文字等元素，传递品牌的风格和氛围，增加品牌吸引力。同样，六成品牌在首页设置的进群入口，增加了品牌的宠粉能力和维系会员能力，让消费者更方便地加入品牌的会员群或社区，从而享受更多的专属服务、福利、资讯等，同时也可以通过群内的互动、分享、反馈等方式，增强消费者之间和品牌之间的情感联系。

最后，榜单中90%的护肤品牌在本期使用了人工直接对接的客服交流形式，增加了品牌的服务能力和信任度，让消费者更顺畅地解决自己的问题或需求。80%品牌标明发货时间，对物流进行进一步的规范，增加了品牌的透明度和可靠度，让消费者更清楚地知道自己的订单状态和预计到货时间，减少消费者的焦虑和不满，提高消费者的品牌满意度。

新锶体验所监测的品牌中，94%有自己品牌的官网，且榜单中品牌前九名均在官网中有购买链接，可实现产品购买。这一行动增加了品牌的独立性和完整性，让消费者更方便地浏览和购买品牌的所有产品，同时也可以通过官网中的页面设计、产品介绍、用户评价等内容，展示品牌的形象和价值。

各护肤品牌的官网流量相较上一季也有所提升，一方面来自于消费者的购买热情，主动检索官方网站；一方面品牌通过官网中的优化策略、引导策略、促销策略等方式，让更多的潜在客户或目标客户了解和选择品牌，提高了官网流量。

随着消费者对护肤品的需求和品味的提高，护肤品目标人群逐步扩大，新老品牌凭借其对市场的不同理解和对消费者的贴心服务，逐步赢得了消费者的信任和喜爱。同时，本土品牌也积极利用数字化技术、社媒商业的发展，逐步打破国际品牌在我国护肤品市场的垄断局面，品牌体验、品牌形象等方面的核心竞争力逐步增强，展现了其在护肤行业中的创新能力和领导力。

在如今消费者日益注重个性化和品牌体验的时代，企业需要更加敏锐地洞察消费者的需求，并以创新的产品和独特的品牌形象来赢得市场份额。通过对市场现状和发展趋势的深入研究，新锶体验提供多维度数据，沉淀过去的营销经验，洞察未来。我们诚邀各位品牌主一起，共同探索市场趋势和发展机遇，直面未来的机会和挑战。

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