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曾拿下 40% 压力锅市场份额的苏泊尔，当年不仅成为中国炊具行业第一家上市公司，还在近几年稳居该行业市场第一。如今，这位 " 小家电市场老大 " 经历疫情考验后，交出了最新成绩单。

2 月 22 日晚，苏泊尔发布了 2022 年度业绩快报：全年实现营收 201.71 亿元，同比下降 6.55%；归母净利润 20.68 亿元，同比增长 6.36%。

为何营收小幅下滑，但净利润上涨？苏泊尔阐述了其中缘由：归母净利润小幅增长系得益于产品结构改善、直营零售占比提升、持续推进降本增效，公司实际毛利率得到较好提升。

这份业绩快报符合机构此前的一致预期，在过去的 180 天里，有 33 家机构对苏泊尔的归母净利润预测区间在 25.68-20.75 亿元。在二级市场，苏泊尔的股价从 39 元 / 股一路涨至 56.86 元 / 股，累计涨幅超过 40%，深受资金青睐。

成立 30 年，苏泊尔正式吹响行业复苏的第一声号角。

外销承压有待恢复，但整体仍保持稳健增长

分季度看，苏泊尔 2022 年营收分别为 56.12 亿元、47.12 亿元、46.57 亿元、51.9 亿元，同比增速分别为 9.25%、-11.05%、-10.98%、-12.24%。

连续三个季度的负增长导致苏泊尔全年营收下跌 6.55%，主要原因便是外销业务订单下降，拖累了整体业绩。苏泊尔对此直言，外销业务因主要客户 SEB 集团存货水平较高，为管控当地渠道存货水平，减少了对公司的订单数量，导致营收小幅下滑。

众所周知，2006 年，法国 SEB 集团以 40 亿元入主苏泊尔，给苏泊尔带来了稳定的出口订单，苏泊尔也因此逐步实现了产品品类和品牌的双扩张。但近年受全球通胀、疫情冲击等多方面的冲击，欧美国家高企的通胀在一定程度上遏制了消费电子的前景。当然，受此影响的并非仅苏泊尔一家，这段时间，上市公司炬芯科技、唯捷创芯等均因全球消费电子需求疲软，2022 年营收分别下滑了 21.2%、34.79%。

不过，随着进入 2023 年，券商认为从需求端来看，欧洲基本已触底，海外家电将迎来拐点。苏泊尔对此也抱有十分大的信心，SEB 库存去化后，2023 年外销方面有望获得一定程度的复苏和增长，公司与 SEB 集团关联交易总额预计将达到 51.15 亿元，同比增长 8.24%。

除了上述外销业务，公司的内销策略、线上渠道投入计划等，亦是市场关注的重中之重。自春节之后，苏泊尔陆续接待了三十多家投资机构调研，其中不乏易方达、博时、摩根资产等知名基金，这些机构的关注点大多集中在此。

过去，苏泊尔一直以线下市场为主，但在疫情冲击和消费升级等外力的作用下，传统线下渠道必然不再保险。作为国内厨房小家电、厨具龙头，苏泊尔显然意识到了这一点。过去一年，公司对产品结构进行了升级改善，大力发展线上销售，持续推进降本增效，鲸参谋数据显示，仅 2022 年四季度，苏泊尔京东平台销额同比增长了 16.3%。

而在 2023 年，家电企业有望受益于国内经济复苏带来的消费需求改善，苏泊尔也表示在内销方面，希望在目前较大基数的基础上继续保持较为稳定的增长。

寒冬中利润稳健增长，苏泊尔做对了什么？

奥维云网监测数据显示，2022 年抖音平台线上零售额占比达 17.6%。在小家电领域，竞品纷纷通过直播等形式带动销售。而作为传统小家电龙头，苏泊尔在巩固传统电商平台的优势地位之外，也积极开拓抖音等线上渠道，以穿越下行周期。

本月初，苏泊尔接受调研时表示，公司前期坚持抖音平台的投入发展。数据显示，2022 年上半年，苏泊尔投入的广告、促销及赠品费就达 7.94 亿元，主要集中应用于线上渠道。

投入也带来了一定的回报，同期苏泊尔厨房电器抖音平台 GMV 为 4.1 亿元，相应品类的销售额和市场份额处于行业领先地位，在抖音平台已逐渐实现盈利。而身处同赛道的小熊电器，则在 2022 年 11 月对外表示，公司在抖音业务方面走了弯路，致使 " 该渠道目前盈利能力有限 "。由此可见，苏泊尔加速线上渠道转型战略成功落地，使其市场竞争力持续凸显，未来加大线上营销投入，能进一步夯实其领先地位。

不过，只重视投入线上渠道，显然无法应对激烈的市场竞争，在前有美的这样的巨无霸，后有小熊电器等后起之秀的情况下，苏泊尔开始寻求线下渠道转型，这同样推动了其业绩稳定增长。

自 2007 年起，公司在核心县城设立生活馆进行渠道下沉，并从 2011 年加大三四线城市市场开拓，在产品研发、渠道客户扶持等方面加大投入。本月初，当被调研机构问到 " 公司线下渠道发展情况 " 时，董事会秘书叶继德表示，目前公司在京东专卖店、苏宁零售云等主要 O2O 渠道均有较高覆盖及较好的动销。" 未来公司将持续在 O2O 渠道投入资源发展，以期带动线下渠道的整体增长。"

另外，据了解，中国小家电行业 2023 年市场规模有望达到 1924 亿元，未来产品种类将更丰富，功能更细化、高端化。基于此可观的发展前景，以及改善利润端的需求，苏泊尔也积极优化产品结构，在研发创新上持续投入，以推出更多有竞争力的产品并顺势提升产品均价。

2020 年，苏泊尔早餐机、电热饭盒等创新品类给公司增长带来了新动能；2022 年上半年，空气炸锅成为仅次于王炸产品电饭煲的第二大单一品类，线上销售额同比增长 160%；多功能电蒸锅也实现超 50% 的营收增长。后续公司将在半自动咖啡器、空气炸锅等方面持续创新，进一步提升市场竞争力。

在传统优势品类市场份额保持稳定领先的同时，还能在小家电市场不断深耕，寻找新的增长点，这或许是苏泊尔近一个月被机构一致看好的原因。

竞争刚开始，苏泊尔的长期主义或是致胜法宝

传统家电在创新小家电面前颓势难掩。2022 年上半年，主要品类家电线上市场同比下滑 1.4%，但厨房产品在线销售同比增长 7.9%。另外 CBNData《年轻代厨房小家电洞察报告》表明，厨房小家电消费呈逐渐年轻化趋势，90、95 后占据消费总人数约四成。年轻人愿意为新鲜的心仪小家电溢价购买的欲望逐步提升，仅 2022 年，智能生活小家电消费同比增长了 2678.2%。

此种形势下，谁能抓住年轻人的购买欲望，谁就能在激烈竞争中领先。

早年苏泊尔凭借与母公司 SEB 的强强联合，借助无可撼动的市场地位和品牌知名度，成为行业当之无愧的 " 老大哥 "，如今为俘获年轻人的心，这位行业老大从 2020 年开始积极探索品牌年轻化。

在新品开发上，苏泊尔利用平台大数据精准预测消费者的需求倾向，及时推出电热饭盒、多功能三明治等多种新品。在销售渠道方面，苏泊尔则积极拥抱 Z 世代的消费习惯。2020 年，肖央、刘涛的 " 筷刀组合 " 将苏泊尔的豆浆机、低糖电饭煲等卖到脱销，现场补货 16 次；2021 年双十一期间，苏炳添带着苏泊尔有钛真不锈铁锅走进了李佳琦直播间，累计销售 36600 件，直播销售总额 1112 万元。

另外，在掘金粉丝经济方面，苏泊尔曾于 2020 年启用青春代言人王源，进一步加固了其年轻化的品牌形象。王源虽是青年艺人，但粉丝构成包含 " 姐姐粉 "" 阿姨粉 " 等不同年龄层，苏泊尔的产品品类恰能覆盖其不同圈层，当年双十一，苏泊尔全网销售额突破 14.5 亿，全网拉新超 1 亿，成功将消费者刻板印象中的 " 妈妈厨电 " 转变为年轻人的厨电潮牌。

但仍需注意的是，小家电行业技术门槛不高，早餐机、破壁机、面条机等产品同质化严重，这片市场也已经从早期的蓝海变成了入局者持续增加的红海。消费者挑花了眼，品牌之间竞争得 " 头破血流 "。而纵观行业里的几个头部玩家，2022 年业绩分化，冷暖不一，相较于苏泊尔营收下降、净利微涨，北鼎股份营收净利双降、爱仕达及 ST 德豪则继续亏损。

武汉大学客座研究员唐大杰向媒体表示，厨房小家电要着重挖掘、满足消费者个性化需求，不断加强基于真实生活场景的差异化创新。这就决定了以苏泊尔为代表的小家电头部品牌，为保证持续发展，继续深耕品牌年轻化、完成对中高端品牌的全覆盖、解决消费者的痛点、满足年轻群体深层次使用需求的长期主义是必须践行的。

虽然小家电品类有着极具想象力的发展空间，但市场格局瞬息万变，加之消费者对生活品质的要求越来越高，行业必然会迎来频繁大洗牌。能为用户带来新鲜体验和良好享受的一方，才能真正行稳致远。

未来，小家电功能多样化、智能化、健康化将成为玩家们扭转乾坤的重要突破口。技术和创新，是引领一家企业长久发展的唯一路径，所以更应以长远眼光替代眼前利益。从这一点上来看，2023 年是苏泊尔机遇与挑战并存的一年，也是新征程刚刚开始的一年，其可持续发展的致胜秘籍必然在于对 " 长期主义 " 的深刻践行。

作者：饭否

文 | 松果财经（ID:songguocaijing1）

22年2月16日小熊电器股票走势 小熊电器和小浣熊电器哪个品牌好

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回顾2022年，小家电市场降温趋势明显，业绩表现整体低迷，如主打高端路线的北鼎，去年8亿元的营收出现个位数下滑，归母净利润同比下降超56%；苏泊尔营收也出现微降，归母净利润预计同比增长不到10%。而小熊电器的表现却让人眼前一亮。

　　

2月16日，经营创意小家电的上市公司小熊电器发布了2022年度业绩快报。报告显示，小熊电器实现2022年全年营收利润双增长。营业收入41.15亿元，同比增长14.12%；净利润3.72亿元，同比增长31.21%。小熊电器表示，报告期内公司营业总收入增长，主要系公司做强传统品类，做大新兴品类所致；净利润增长，主要系未分配利润增加所致。

　　

    

　　

?可以看见，韧性持续增强的业绩背后，是小熊电器深耕精品战略、坚持品类创新、全面提升品质的成果。

　　

逆实现高增长，业绩拐点出现，利润增速由负转正

　　

追溯发展历程，小熊电器也经历过一番波折。2019年，“创意小家电第一股”小熊电器登陆资本市场，自此，公司连续两年营收及净利润大增。

　　

不过从2021年开始，全球经济进入下行阶段，包括小家电在内的各行业均遭受了集体性阵痛。奥维云网数据显示，2021年厨房小家电市场零售额为514亿元，同比下降14.1%；零售量23744万台，同比下降13.5%。在此背景下，小熊电器当年营收和净利双下滑，究其原因，公司表示，系原材料价格上涨以及芯片紧缺压力导致。

　　

    

　　

?痛定思痛之下，小熊电器决定开始“瘦身”，2022年缩减约30%的SKU，将部分低单价SKU进行替换。改革效果是明显的，2022年前三季度，公司营收同比增长14.12%，归母净利润同比增长27.24%，增速由负转正，其中2022 Q3实现营业收入8.5亿元，同比增长16.29%，归母净利润0.92亿元，同比增长84.51%，实现逆势高增长。这离不开其对经营策略的积极调整，以及对产品精品化的贯彻实施。

　　

近几年，Z世代成为小家电市场消费主力军。面对年轻群体在“单身经济”“宅经济”催化下的不同应用场景需求，小熊电器将品牌定位升级为“年轻人喜欢的小家电”，持续推出时尚、性价比高的小家电产品，通过快速的产品迭代，叠加颇具吸引力的“以旧换新”方案等，以直播、短视频等线上渠道带动小家电实现突围，年轻人更愿意为小熊电器进行高频买单，以此实现对消费者生活全场景覆盖。

　　

去年双十一，公司全渠道销售额同比增长40%，电热水壶等九大品类同比增长超100%；第四季度，小熊抖音销售额同比增长超90%，小熊拼多多销售额同比增长接近200%，展现出较强的增长韧性。

　　

而从市场发展趋势来看，小熊电器还有望开拓更广阔的增长空间。和传统大家电不同，小家电行业具有独特的灵活性，能迅速回应消费市场的新需求，目前扫地机器人、空气炸锅等细分赛道仍处于渗透率快速提升阶段。据艾媒咨询，2017-2021年，中国小家电行业市场规模整体上涨趋势明显，五年复合增长率达8.72%，预计2023年达到1924亿元。

　　

    

　　

另外，在行业大方向上，去年7月，商务部等13部门印发《关于促进绿色智能家电消费若干措施的通知》，推出鼓励基本装修交房和家电租赁等9条措施。券商研报认为，展望2023年，随着新冠肺炎“乙类乙管”，保交楼等地产政策加大发力，家电补贴持续推进，消费者的消费力、消费意愿将得到改善，作为地产链最重要的下游行业之一，竣工链的白电与厨电需求有望边际改善，小家电行业将有望需求复苏，而小熊电器或将迎来新的发展机遇。

　　

深耕创意小家电市场，新兴品类成增长势能

　　

小熊电器成立之初，以美的、海尔、格力三分行业的大家电市场已趋于饱和，基于此，小熊电器用“创意小家电+互联网”的差异化模式，逐步在小家电市场中占据主导地位。

　　

在产品矩阵上，小熊电器主要产品为厨房及生活小家电、个护及婴童小家电等500多款产品型号。相比九阳、苏泊尔等一批竞争对手主推料理机、电压力锅等小家电中的大品类，小熊电器在初期瞄准了酸奶机这种长尾品类，并通过不断推出创意产品引爆市场，创造了传统家电难以想象的增长成绩。创始人李一峰曾透露：“每个爆款的销量都在500万台以上。”

　　

而想要实现持续增长，离不开对用户需求的敏锐洞察，这也是小熊电器的优势所在。Z世代年轻群体追求个性、多元的产品体验，抓住他们快速变化的需求才能抓住未来。受改良酸奶机的启发，以及基于对年轻消费群体的洞察，经历市场遇冷后，小熊电器开始从“萌”家电全线转型，升级为年轻人喜欢的“复古、国风、时尚”品牌，其将被巨头们忽略的小家电单品，如煮蛋器、电热饭盒等进行重新定义，围绕产品场景做一系列细节上的创新，吸引了一大批注重差异化、个性化家电单品的年轻人。

　　

小熊电器旗下产品都围绕着年轻人的喜好生产，如作为“懒宅经济”以及“单身经济”下炙手可热的新消费产物，小熊养生壶自2015年便爆卖2271万多台；去年双十一期间一人食迷你电饭煲卖出1.1万台。

　　

除了上述品类，小熊电器还尝试更进一步深挖细分赛道，如为不同人群打造“千人千面养生壶单品”；专为大学生开发手持电风扇、迷你电饭煲；为地方美食研制云南汽锅、广东肠粉蒸锅；通过大数据分析，只为女性群体推出多士炉等小而美厨电。

　　

不难看出，在产品功能和使用场景上的精细打磨，不仅能调动年轻人对产品的新鲜感和好奇心，还能激发企业自身的创造力，寻找到新增量。凭借这种差异化的独特打法，即便是面对80%的小家电市场份额已被“美苏九”占据，小熊家电依然在长尾市场保持了高增长。

　　

    

　　

专注创造“小”的价值让小熊电器实现向上突围。2022年前三季度小熊毛利率为35.8%，其中Q3单季度毛利率达到了36.9%，处于近年来的高位水平。

　　

而洞察力有多深，市场就有多大，想要稳步进入上行周期，小熊电器还需要靠什么？

　　

打造精品化研发体系，小熊电器正迎风启航

　　

整体来看，小家电行业技术壁垒不高，产品质量参差不齐。且行业处于充分竞争下，小熊电器的市场份额不可避免地会受到美的、苏泊尔、九阳等行业巨头的挤占。这种情况下，打破同质化成为主攻方向，而要想具备差异化，产品外观只是基础，质量和研发能力才是灵魂。

　　

小熊电器对此提出“精品化”战略：设计精品化、研发精品化、产品精品化。通过精简SKU数量，优化产品结构，有序推进品类创新，打造爆款产品。

　　

    

　　

具体而言，在设计精品化方面，小熊电器拥有10+设计团队和超60+设计师，链接全球顶级设计资源，围绕消费者的需求痛点进行创新，为受众人群提供既有创意又更具巧思的小家电产品。

　　

而产品创新速度和质量离不开技术研发的支撑。为了输出满足市场需求的优质产品，小熊电器搭建了3级研发体系，在10多个研发团队、近300名研发人员的助力下，申请专利超1500项，覆盖了用户需求洞察、产品开发设计等多维度。

　　

同时，持续加大研发投入。数据显示，2022年上半年，在研发费用率上，小家电品牌中新宝为3.19%，苏泊尔为1.88%，而小熊电器为3.44%，居行业前列。此外，在使用性能、工艺细节的把控上，小熊电器配备了性能实验室、电子实验室等十几个专业实验室，可以更好地保障产品质量，优化用户体验。

　　

    

　　

在驱动产品高质量发展方面，小熊电器实现智能化自动生产。目前其拥有5大智能生产基地、70余条生产线，以及2条国内顶级水平自动化生产线提高产品迭代升级能力。

　　

也正是凭借在市场洞察、产品研发等维度的表现，小熊电器入围“2022小家电行业空气炸锅五强品牌”，这是其深耕精品战略的成果。

　　

但也需要看见的是，以小熊电器为代表的小家电市场的持续攀升，将吸引愈来愈多的传统家电巨头前来分羹。据公开数据不完全统计，2019年至今，已有约四十家投资机构为18家小家电进行了30起超30亿元融资，背后不乏字节跳动等布局。

　　

从长远来看，专注产品力打造精品是小家电行业的整体趋势。而为了满足年轻人的新鲜感和多变的需求，企业做大品牌，打造高质量、多元化的产品体系，加快产品更新迭代成为重要方面。

　　

去年5月，李一峰在品牌升级大会上表示：“将年轻和创造力结合，是小熊应对下一个16年顺势而为的必然选择。”可以预见，小熊电器聚焦产品力和研发力的提升，持续满足消费者需求，在激烈的竞争中建立稳固的竞争力，形成自身超级产品的方法论，也将为行业发展指引方向。

　　

作者：饭否

　　

文章来源：松果财经