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持续了20多天的“双十一”终于落下了帷幕。今年格外低调的电商平台，在“双十一”末只能抛出一个数字：天猫总交易额5403亿元，京东累计订单额超过3491亿元。

官方数据显示，截至11月11日23:00，天猫已有698家中小商户实现成交额从百万到千万； 78个去年“双十一”成交额过千万的品牌，今年都突破了亿元大关。

京东方面，31个品牌销售额超过10亿元，苹果销售额超过100亿元；超过500万农民实现增收； 43276家商户成交额同比增长200%以上；新中小品牌数量同比增长4倍以上。

与往年的高调相比，今年天猫和京东均表示将不再发布实时交易数据，天猫除了11月11日发布首尾两次数据外，并没有透露更多信息。

“我们正在为未来调整我们的长期战略。”对于今年天猫“双十一”没有设置数据大屏，阿里巴巴及天猫副总裁杨光回应称，因为现在天猫的商家和消费者体验在长期战略中更加重要。他说：“天猫内部主要看两个方面：一是增长质量，‘双十一’只是周期的体现；二是更注重长期的社会价值，比如绿色公益等”。 \ n 平台开始注重增长质量，或许是因为随着促销节的逐步常态化，消费者和商家的理性化，电商平台正面临增长放缓的困境。

值得一提的是，2020年以来，天猫“双十一”采取了两次预售、两次爆发的方式。从11月1日到11月11日变成了十一天。

以天猫为例，与2020年“双十一”4982亿元的成交额相比，今年的成交额增速为8.45%。

供参考，2011~2019年天猫“双十一”同比增速分别为455%、267%、83%、63%、59%、32%、39%、24%、28%，均保持在两位数以上，增速逐渐放缓，今年增速创历史最低。

与此同时，京东今年“双十一”累计订单额同比增长29%，也略低于2020年同期33%的增速。中金公司指出外媒称，由于首波预售占比提升，今年“双十一”全网销售额同比下滑5.5%。增速放缓的原因，中金公司认为，受“二选一”禁令影响，部分商家因消费市场疲软削减营销预算，互联互通未达到预期，以及直播电商平台的导流。

数据显示，与2020年相比，今年天猫市场份额小幅下降约1.3%，京东市场份额小幅上升1.6%，拼多多市场份额小幅上升0.4%，而小红书、抖音、快手等新进入者也在瓜分市场。

网易电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示，天猫、京东等主流电商平台“双十一”或将面临增速放缓，但整个在线层面还有很大的成长空间。拼多多、抖音，包括微信小程序、视频号等，都将为“双十一”提供增长。