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「梁将军」未来十年，品牌使命大于品牌定位
梁将军 品牌咨询,梁将军 公众号,梁将军防长,梁将军是什么电视剧定位可以塑造大牌，却塑造不了伟大的品牌。伟大的品牌，都没法用定位理论来解释。比如苹果、特斯拉、OpenAI…… 这些品牌有个共性：他们都不是被定位驱动，而是被使命驱动，我把这样的品牌称为“使命驱动品牌”。我要下一个看似很绝对的论断：未来十年，品牌使命一定大于品牌定位。
定位 VS 使命
使命终于不再只是墙上的一句话了
为什么使命大于定位？ 我们可以用《从0到1》的作者彼得?蒂尔的理论，来解释这个事情。 彼得?蒂尔把竞争分为水平竞争和垂直竞争。水平竞争就是说，所有的对手在一个层面争夺一个容量固定的市场，而垂直竞争是跳出原有的竞争维度，创造并引领新的市场。 定位就是教你在水平竞争里制胜的方法。 定位这个概念诞生在1969年，它诞生的原因是社会进入一种商品大爆炸和信息大爆炸的时代。用户的心智是拥挤的，竞争赛道也是拥挤的。定位就是在教企业在用户心中找到一个空白点，从而赢得竞争。 但不论是找空白、占第一，都是在既有的市场里、用户既定的思维里，发现机会点。所以，定位这个理论，本质上是一个竞争导向的存量思维。 而使命呢？简单来说，使命就是企业存在的理由。德鲁克有句话可以很好地理解企业使命，他说：“企业存在的目的，是有利润地解决社会问题。” 相比于定位，使命更关注的是社会问题有没有被解决。市场有没有空白，取决于社会还有没有问题。企业能赢得多大的市场，取决于企业解决问题的大小。 所以，使命本质上是让我们去创造社会价值，引领新的市场，是一种典型的增量思维。 水平竞争和垂直竞争，可能已经不是一个你可以选择的事情。因为一旦某个对手掀起了一场垂直竞争，你的行业会在很短的时间内灰飞烟灭。 比如，ChatGPT 的出现，可能会冲垮很多行业：搜索、知识付费、在线教育、智能音箱、手机输入法、翻译软件、论文网站、问答社区、软件开发……
不要以为这种事只会发生在一些纯技术领域，很多领域都会有这样的趋势。 今年年初，《流浪地球2》再次把中国科幻电影推到了国际高度。但电影里的“钢铁螳螂”、“工程外骨骼”、“机械狗”，其实不是特效打造出来的，而是一个叫徐工集团的公司在现实里做出来的。你看，颠覆科幻电影格局的，不是更好的特效技术，而是“中国制造”！ 再比如，在办公软件领域，飞书在很大程度上取代了 office ，但不是因为它的某些功能比 office 丝滑，而是因为office只是个人办公软件，而飞书本质上是“在线协作工具”。 一些拥有“垂直竞争”能力的企业，会打破原有的水平竞争市场，这才是当下真正的竞争角力点。 如果说定位是帮企业在现有的市场里，找到突围的路径。那使命，就是驱动企业去选择难而正确的路线，进入“垂直竞争”的赛道。 2014年，雷军到硅谷拜访马斯克，问到：“10年前你为什么选择做特斯拉？那时电动车根本没有这么火，能受到这么多人的追捧，你是怎样看待这个机会的？” 马斯克回答：“我从没觉得这是个好机会，它的失败率比成功率大得多，我只是觉得，这是应该去做的事情，我不想苦等别人来实现。” 所有使命驱动的企业，都有这个特点：他们似乎在做一件不那么聪明的事。 比如，全棉时代只做棉制品。就拿棉柔巾来说，相比于纸巾，棉的成本更高，很多人不理解他们为什么要做更贵的棉柔巾。成立前4年，他们亏损了2个多亿。但现在，他们的年销售额已经40多亿了。 用天然环保的棉产品替代纸张、化纤等产品后，棉的市场需求上来了，一些同行在他们的带动下，也开始使用棉。10年间，新疆棉的耕种面积上升了 53%，大片沙漠变成了绿洲。 定位驱动的企业，追求的是霸占一个产业。而使命驱动的品牌，追求的是引领一个产业，带动整个产业发展。 你看，定位和使命的社会意义是不一样的。 有了定位，你变好了，但世界可能并没有因为你的好，而变得更美好。但有了使命，你变好了，世界也跟着变得更美好。
