抖音电商国货销量同比增长6倍 抖音电商增长多少倍了啊
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2023年，电商的“中场战事”依旧焦灼，不论是货架电商还是内容电商，开年后都在频频出击。
春节期间，抖音超市上线，抖音电商版图进一步拓展，距离阿里、京东的大本营也更近一步；近期，京东百亿补贴正式启动内测，补贴方案将覆盖全品类，电商价格战再度拉响；2月以来，小红书上线网页版，之后为视频给到一级入口，继续为平台的内容电商铺路。
对整个电商行业来说，2023年是否会出现关键转折点仍有待观察，但对抖音来说，2023年无疑会是至关重要的一年。
去年，抖音将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，虽然“兴趣”二字仍在，但业务重心已经愈发向货架电商倾斜，从商城业务到超市业务，抖音对货架电商的拓展力度逐步加深。
在传统货架电商占据市场近90%份额的当下，重头戏显然仍在货架电商。踏入货架电商这一深水区后，抖音的战局才刚刚开始。
内容电商风起之后，抖音、快手、淘宝直播、小红书等陆续成为这一赛道的主力玩家。据摩根士丹利研报显示，2022年淘宝直播、快手、抖音三家GMV总和占比约为13.7%，而货架电商为主的传统电商GMV占比为86.3%。
目前来看，内容电商大盘有限，且很可能正在进入增速放缓期。“去年对比前年，抖音电商可能有百分之好几百的增长，但我判断，2023年对比2022年估计也就百分之几十的增长，很快它可能就见顶了。”这是电商行业资深人士张栋对抖音兴趣电商增速的判断。
这与兴趣电商这一模式自身的短板有关，相比传统的货架电商，它在运营成本和经营效率上是不具优势的。
张栋向新博弈透露了一组数据，在抖音，美妆品牌的ROI（投资回报率）在1:2到1:3之间，而淘宝系在1:4到1:5之间，京东可以达到1:5，ROI越高代表推广效果越好。简单来说，商家在抖音投入1元推广费，可以赚到2到3元，但在淘宝系或京东，商家可以赚到4到5元。
ROI偏低，意味着商家要在抖音投入更高的运营成本。在淘宝系和抖音，商家向平台支付的佣金接近，但就整体运营成本而言，商家在淘宝系的经营成本大约在20%，在抖音则要达到30%至50%。比如某美妆大牌计划全年在淘宝系和阿里实现百亿营业额，仅需要准备20亿推广费，同样的目标，在抖音则要准备30到40亿推广费。
抖音兴趣电商的高运营成本，服装、箱包鞋帽、化妆品等高毛利商品是可以消化的，它们可以降低获利空间在抖音换取渗透度和成交额，但低毛利商品的生意就难做了，它们想在抖音打开市场，就要做好亏本的准备。
客观来说，商家在抖音的投入，也不能直接对标在抖音的产出，因为推广产生的收益还会延伸到淘宝和京东等平台。前几年，电商市场流行这样一句话：全网营销，淘宝成交，虽然如今电商市场已不再是淘宝一家独大，抖音、快手都打通了种草到消费的商业闭环，但不少被种草的消费者，仍更习惯在传统电商平台下单。
不过，即便延伸到淘宝和京东的推广产出，可以让抖音电商的ROI与传统电商持平，也仍难解决兴趣电商最核心的经营效率问题。
由短视频、直播等娱乐内容支撑起的兴趣电商，转化率是低于传统货架电商的，这不难理解。一方面，货架电商也就是搜索电商，主打的是中心场里的“人找货”，因此，商家无论是在淘宝开通直通车，还是在京东购买关键词，引流效果都更为精准，同时，消费者主动搜索商品，一般是基于消费刚需。精准加刚需，对应的是高效。
兴趣电商也就是内容电商，主打的是营销场里的“货找人”，在触达用户规模和市场渗透度上，抖音确实占据优势，但是货找人流量流失较大，而对消费者来说，他们在直播间多是激情购物，指向的是非刚需。所以，抖音电商的流量盘虽大，但经营效率并不高，转化也不稳定。
这从传统电商平均退货率在10%-15%这一区间，而直播电商平均退货率在30%-50%，也不难看出。
另一方面，兴趣电商的复购率是个难题。货架电商对标的是线下卖场，品牌们聚集于平台，以旗舰店或授权专卖店的形式成为销售主力军，这种B2C的销售业态是由品牌驱动的。因此，品牌在传统电商平台的长线经营能沉淀下有价值的资产，即品牌影响力与忠诚度，这指向的就是消费者的复购率。
兴趣电商的逻辑是不同的，它的复购率指向带货的主播，而非品牌。在直播间里，消费者的激情下单往往源于对主播的信赖和推崇，他们很容易对主播推荐的产品产生盲从，这和品牌是无关的，对品牌来说，它们做的仍是一锤子买卖。
从这一角度看，短视频和直播主导的兴趣电商更像是一种降维，它的每一次成交过程都需要流量的推动，这无疑加大了品牌的长期投入。
兴趣电商最大的问题，在于它很难做到降本增效，但网络经济的商业本质正是成本与效率。谁的路径最短、成本最低，谁就是赢家，商家的推广预算是有限的，运营成本更高的平台，自然会在竞争中落入下风。
兴趣电商有限的天花板与难以解决的成本问题，成为了抖音电商从营销场转向中心场，在货架电商赛道寻找二次增长曲线的驱动力。
截至目前，抖音货架电商曾披露过两组数据，一是2022年618期间，抖音商城场景带动销量同比增长514%，搜索场景带动销量同比增长293%，参与活动的商家数量同比增长159%。二是2022年双十一期间，货架电商带动日均销量同比增长157%，货架电商带动商品曝光量是上半年的1.6倍。
抖音的货架电商刚起步，初期高增速是必然的，要判断它的前景，还是要看未来两三年货架电商的GMV，以及它在抖音电商GMV总额中的占比。
抖音曾为货架电商定下2022年GMV达到整体GMV20%的目标，这只是短期目标，长期目标占比势必更高。打通内容电商和货架电商间的通路，让两者形成场景互补，对抖音而言并不是难事，但是要将货架电商做大做强，就是另一回事了。
进入货架电商这一深水区，意味着抖音电商将与淘宝系、京东、拼多多展开正面竞争。在兴趣电商领域，抖音有自身的独特优势，即“新”，在货找人模式下，抖音电商可以通过短视频、直播让消费者种草诸多以前并不太了解，甚至从未接触过的产品。
但进入深水区后，“新”的优势就被弱化了，因为在货架电商领域，“多快好省”才是核心竞争点。“多快好省”四个字里，淘宝系的优势在多，淘宝和天猫能笑傲江湖，在于它始终与市场绝大多数品牌及商家站在一起；京东的优势在快，京东物流的可靠形象已经深入人心；拼多多的优势在省，省钱就上拼多多已成为消费者的共识。
在“多快好省”的竞争框架下，抖音电商优势何在？答案是目前尚未形成优势。在不少人看来，抖音做货架电商，最大的阻力是用户心智的培养，因为在用户传统认知中，它仍是一个娱乐性的内容平台，但说到底，培养用户心智的前提是“给消费者一个非你不可的理由”。
后入局者要突出重围，必须找到差异化的打法。曾任淘宝网运营中心副总裁，负责淘宝商城组建的黄若在《电商的终局》里曾道：“既然要以后来者的身份瓜分现有市场，最好的办法就是改变游戏规则，规则一改，原有的优势就不复存在了，你的机会就出现了。”
这句话适用于所有电商玩家。从线下交易到线上电商，淘宝、京东改变了零售市场的规则，所以它们最先站上了舞台中央，拼多多是后入局者，当时电商市场的宏观规则已经难以撼动，但拼多多找到了新人群。市场下沉一词曾被电商行业无数次提及，但真正将“七环外生意”作为主力，将下沉市场作为基本用户来运营的，拼多多是第一家。
前几年，消费升级一词火热，当时不少人断言“价格为王”这一法则在电商市场已不再有泛用性，人们确实更注重产品品质和个性化消费体验了，但这更适用于经济富足的消费者，拼多多告诉市场，线下零售时代沃尔玛喊出的“E【【微信】】”在今日仍是大杀器。
拼多多的差异化不止体现在人群、营销维度，在流量分配机制上，阿里和京东都是搜索主导的流量分配机制，而拼多多是以分布式人工智能进行流量分配，这同样是区别之处。
抖音的货架电商如今面临的问题，就是从何处改变游戏规则。能否找到搅局点，讲出新故事，关系着抖音的货架电商能走多远。
在货架电商赛道，未来抖音电商可以选择更稳妥的打法，毕竟货架电商的底层逻辑已经被先行者验证过，但保守意味着很难博出位，反之，若是更激进一些，则意味着要承担更大的风险。
回看抖音电商的发展，正式涉足电商市场前，抖音曾和传统的货架电商淘宝、京东等有过“蜜月期”，从给淘系、京东等平台做外链，到搭建起自己的电商生态后断链，抖音电商确实闯出了一片天。这一过程中，抖音的流量优势与内容优势自然是基础，但市场大环境的助力也不可忽视。
抖音电商发展的第一大契机，是国内生产制造业供应链的饱和及外溢，这同样适用于拼多多。前几年，阿里曾关闭过淘宝的招商通道，原因很简单，供给侧供大于需后，淘宝系的商家数量也在趋于饱和，只有控制商家涌入，才有保障平台现有商家的竞争力。
如果放任商家数量野蛮增长，结果就是平均利润的下滑，市场总需求有限，10万个商家分蛋糕和100万个商家分蛋糕，利润差别可想而知。而这也成为了之后诸多商家转战拼多多、抖音的契机，抖音电商发展初期，平台上就是白牌居多，即一些小厂商生产的没有牌子的商品。
三年疫情，为抖音电商带来了另一大契机。疫情期间，短视频和直播成为人们日常解压及居家消遣的最佳选择之一，2020年1月时，抖音日活用户为4亿，七个月后，这个数据突破了6亿，疫情带来的巨额流量转化，加速了抖音电商进入快车道的进程。
由此来看，抖音兴趣电商的做大是必然的，但说到底，兴趣电商仍在抖音的舒适区。2021年时，抖音电商提出了“FACT”模型，即商家自播（Field）、达人矩阵（Alliance）、营销活动（Campaign）和头部大V（【【微信】】），这一模型本质上指向的仍是广告逻辑和流量变现生意。
货架电商这一新赛道，在抖音的舒适区外，接下来，真正的挑战才刚刚开始。征战非舒适区并不是件容易的事，腾讯在短视频战场曾屡不得志，近年来淘宝的内容化与社区化始终没有找到突破口，每家互联网公司都有自身的成功基因，也各有短板。
在下一个互联网风口到来前，短视频平台的庞大流量池是无人能敌的，这也为抖音的货架电商留出了发展时间。但问题同样在此，谁也不知道内容逻辑和商业逻辑何时变化，下一个风口可能在十几年后，也可能在一两年后。过去十几年，凡客诚品、聚美优品等都曾在电商市场辉煌过，又都随着风口的变化退出了舞台。
对抖音来说，未来的挑战也在于市场竞争强度的上升。抖音、快手切入电商赛道后，和传统电商平台间的火药味算不上浓，这很大程度上源于兴趣电商并未触及传统电商平台的根基，但之后在货架电商的对拼中，各大平台间或许就不会如此温和了。
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抖音终于也开起了超市，就在前几日，抖音超市正式上线运营了，而这一举动意味着抖音在货架电商的布局路上又更近了一步。那么，抖音开超市的背后隐藏着哪些考量？电商行业又在经历着什么样的迭代？一起来看看作者的解读。
嘴上说兴趣电商好，货架电商不要不要，但身体却很实诚。
近日，抖音APP内上线了“抖音超市”，用户能够从搜索入口进入超市购买各类生活日用品，一句话来总结：直播电商不香了，货架电商才是出路。
拓展电商业务的规模，是抖音的一道“必选题”。
一方面，用户体量的增长，推动着抖音商业化步伐越走越远。短视频电商、直播电商、兴趣电商都是抖音电商化的尝试。另一方面，淘宝等电商平台的基础设施已经很完善，留给抖音电商化的空间其实并不高。
抖音电商急速膨胀的背面，可能透着更多的商业化焦虑：当兴趣电商逐渐接近天花板，抖音流量变现之路最终能够走多远？
一、上线“抖音超市”，发力货架电商抖音动作频频，一个很重要的原因在于，虽然短视频流量很猛，但在电商领域，抖音依旧是个“后来者”。
有海外媒体援引未经抖音证实的数据，2022年抖音电商的GMV达到了1.4万亿。另一方面，据《晚点财经》文章显示，结合流量比例、用户购买行为等数据，认为兴趣电商的GMV天花板约在2万- 3万亿元。
相比2022财年阿里全球8.3万亿的商品交易额，2到3万亿的GMV的规模其实并不高。
抖音走向更广的电商市场，加速电商化的第一步其实并不是抖音超市，而是上线专注卖货的抖音盒子。2022年之后，抖音电商推进货架电商，商城成为抖音首页的重要部分。
虽然流量很猛，但转化率可能并不如意。在双11期间，抖音商城的访客高峰值达到3亿人次，但这些人群中实际下单占比的只有1.2%。
NPS，即净推荐值（Net Promoter Score），用来衡量用户对产品是否满意的指标，核心作用在于“用户是否愿意将该产品推荐给其他人”，从而看出整体满意度，进而反映出业务持续增长力。抖音电商目前是 NPS 约为 -12%。2021 年，抖音电商 NPS 值最低曾达到 -30%。
也就是说，虽然花大力气把商城摆到重要位置，但用户的购买习惯还未形成。
如果数据详实，那么其主要原因可能还是平台属性的问题。
首先，电商平台用户粘性和交易频次，远大于内容平台。
电商平台的流量，天然离交易更近，因此更有价值，内容平台的流量需要经过筛选过滤，转化率较低。
比如，用户逛淘宝，潜意识的动作就是要买东西，即便是随便逛一逛，也是有更多转化下单的可能。而用户逛抖音，就是为了打发时间，消遣内容，发生交易的概率相对较低。
其次，内容平台做电商，虽然不缺流量，但流量离交易不够近，含金量有待商榷。
一方面，在消费心智上，相比阿里、京东、拼多多，抖音的电商心智还不够成熟，另一方面，抖音在电商供应链、物流上的短板依旧需要大量的课要补，要重塑用户们早已形成的消费心智，与前辈们掰头，抖音还有段很长的路要走。
这很像早年腾讯、百度做电商，虽然花了大力气，但平台基因使然，缺乏电商属性，在C端电商平台认知固化、习惯固化之后，这样的“跨界”其实很难取得成功。
抖音内部也在对于电商化进行不断验证。消息称抖音在 2022 年上半年进行了多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过8%，主站用户留存、使用时长就会受到明显的负面影响。
在外界看来，这可能就是内容平台属性在掣肘平台进一步商业化的一种表现。内容生态与商业化就像鱼与熊掌，不可兼得。内部决策者想要把抖音进一步商业化，但过度电商化的抖音会不会被用户接受？这是一个值得思考的问题。
二、兴趣电商见顶，直播的尽头是淘宝？一个需要正视的问题，无论是罗永浩还是其它达人，深耕电商行业的一条清晰的路径就是，都需要不断拓展自身的舞台，走到更广的市场。
于是我们看到，多平布局，成为了头部主播达人的共同选择。
抖音平台头部主播罗永浩入驻淘宝直播，交个朋友走出抖音，布局多平台；旗下拥有张柏芝、贾乃亮、抖音头部明星主播的遥望入驻淘宝直播；抖音头部机构无忧传媒期待达人刘思瑶nice入驻淘宝直播……头部主播入淘潮，正在形成一江春水向东流的奔涌之势。
其中的逻辑其实很简单，越深入电商行业，就越能了解到电商不只是有流量，需要的是多年积累的商家服务体系、消费者体系，货品体系、物流体系、支付体系，这些系统化、生态化的能力支撑。
这一点，恰恰是抖音、快手们等内容平台“跨界”所不具备的。
罗马不是一天建成的，阿里打造这些能力花了20多年，京东打造物能力野化了十年，抖音能在短短的三五年内建成完善的基础设施吗？恐怕很难。
对于电商行业来说，供应链、物流才是最核心的地基，是底层基础，内容、流量、分发体系是上层建筑。先搭上层建筑，地基自然不稳，上层建筑越豪华夺目，地基不稳的弊病就越容易显现出来。比如，之前被舆论诟病带货质量问题。
淘宝、京东、拼多多这些电商行业的玩家，甚至基础设施的重要，地基稳健了上层建筑越复杂，整体结构就越稳。
淘宝创造了直播，也创造出直播的想象力空间。直播生于电商，长于电商，也代表着电商的进化方向。
现在的直播在整个电商大盘仍处于初级阶段。在淘宝庞大的GMV和海量的供 给消费生态上，直播的渗透率每增加1%，即是近千亿的规模增量。
这一点是抖音可望而不可及的。
商业化道路上的抖音，其实与淘宝其实走的是一条相向而行的路，只不过对于主播们来说，抖音、淘宝没有本质差别，而后者显然更成熟，更能带来确定性。
数据也表明了这一点，淘宝直播一年新增了超过50万新主播，其中包括来自各媒体平台的达人如抖音快手B站等。
对于主播们而已，无论抖音如何电商化，最后的终点其实就是另一个淘宝，与其带着不确定性与平台一起补课，不如直接来到道路的尽头，找到一家更成熟，未来更有确定性的平台。
作者：摩根商研所团队
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