原标题：电商“握手”年货节

马上就要过年了，你的年货买了吗？不管你买没买，电商平台已经在大张旗鼓地捣鼓年货节了。不同于双十一需要凑满减，多个平台的年货节促销手段是简单粗暴的降价，以此来吸引用户。本文作者对多个电商平台的年货节进行了分析，希望对你有帮助。

2015年12月23日，马云现身革命圣地延安，宣布了首届阿里年货节启动的消息。主要目标在于通过节日氛围下的促销，提高电商人群的购买力。

彼时，阿里年货节提出的核心是要让洋货下乡、让土特产进入千家万户、让年味儿更足。

一方面，通过成熟的技术手段，提高农村淘宝的渗透率，以全国范围内的货品满足城市人群向农村地区流动过程中的需求供给不足；另一方面，希望通过电子商务的力量使农产品上行，满足城市人群对于特色产品的需求，发展农村电商。

这一年也被称为阿里下行的一年。此后，从年货采买角度切入农村电商领域的年货节，成为年底各大电商平台的重要节日。

从结果来看，作为一个非常态化的场景，年货节对于阿里电商下行，其实没有起到决定性作用。反倒是后来崛起的拼多多，成为电商下行的主要拉动者。

伴随着如今国内电商覆盖了近10亿人口，市场渗透率难以继续提高，年货节也开始从平台的战略性目标节点，转向战术性目标节点，成为一个承前启后的节点IP。

一方面起到查漏补缺，年底冲击业绩的作用；另一方面也是新年开门红，为来年的发展打下基础。但是不同于双11、618等诞生更早的电商大促，年货节的场景下平台之间似乎并没有那么强的硝烟味。

一、年货节没有双11的仗要打

不打仗，这是张铮在2023年第一场电商之战――年货节里所感受到的关键词。

作为全电商平台代运营从业者，张铮的主要工作内容是根据客户的需求，进行各个平台的店铺管理。在他看来，双11等年度电商节日，客户往往都会有一个运营主场，在此基础上，其他几家平台只需采取复制跟随的运营策略。

客户首选哪个平台作为主场最为关键。比如在618往往京东是主场，双11往往是天猫。但是在年货节的运营策略选择上，没有那么多主场概念，客户更多是根据平台的政策和商品和流量的匹配度进行适配运营。

简单说就是，不同于双11等电商平台发起的大促，商家往往采取一个主场附带其他平台的策略；在年货节时，更精细化的商品适配平台流量成为主要节奏。

当商家对于商品和平台的流量关系认知有了新的变化，同样的变化也发生在平台侧。一场没有硝烟的年货节，揭开了2023年中国零售电商的新图景。

618、双11等电商大节，各家平台会早早公布招商计划、运营策略以及时间周期。在舆论攻势上，甚至普通消费者都能感受到一番龙争虎斗之势。

一方面体现在平台侧。双11等节日，各大平台往往都盯着更低的价格，甚至喊出全网最低的宣传口号。即使在直播间低价常态化的今天，比价依然是双11时电商直播间的主要话术。

不过也有平台希望出奇制胜，比如网易严选连续几年宣布不参与双11，以市场话题度赢得流量。但是这种小众电商平台的另辟蹊径，并不能掩盖整个年度电商节日主流平台竞争的剑拔弩张。

当所有人只盯着一个指标，那么竞争的味道势必更大。早期的抢战报节奏；中期去GMV化抢全网低价；后期低价常态化后抢头部主播入驻合作机会。“抢”几乎成为贯穿618、双11等电商节日发展历史的唯一关键字。

不同于京东618、阿里双11、拼多多百亿补贴，曾在三大电商平台的发展史中留下浓墨重彩的一笔，随后成为各方颇具代表性的独创IP；年货节本质上属于公用IP的二创，过年囤货给国人们留下的传统印象，显然要远远早于电商大促。因此这里不会有平台主场，只有消费体验。

二、新理念的试验场

《合作竞争》一书中，关于竞争和合作的商业行为，有这样一个区分：当许多商业实体在共同创建一个市场时，商业运作的表现是合作；当这些商业实体进行市场分配的时候，商业运作的表现即为竞争。

实体商业的理论同样适用于电商平台。在公用的IP节点，不再盯着竞争对手的价格指标，聚焦消费体验、主打平台自身的特色优势，成为年货节的重点。

关注消费者的购物体验，而不关注竞争对手做了什么，是今年各个电商平台不约而同的选择。在这个战略风向的指导下，年货节成了各大电商平台尝试新规则、开展新业务的“试验场”。

淘宝方面，今年年货节取消跨店满减，所有活动商品采用官方立减的价格直降方式。这意味着消费者无需凑单，即可享受活动优惠价格。

其中的变化对商家来说在于，“跨店满减”必须整店商品一起加入优惠机制，但“官方立减”可以报名部分商品独立参与。同时，商家也可以将“官方立减”和前N、店铺券、品类券等其它优惠同时设置使用。

相关负责人表示，在年货节中推出“官方立减”的玩法，主要考量是优化消费者体验。“为了进一步简化消费者体验，提升购买UV。”这意味着过去电商大促被诟病的凑单满减，成为过去式。

有实体零售从业者表示，凑单满减和官方立减带给消费者的体验改善，可以用“软折扣”和“硬折扣”两个零售业态的优惠概念来解释。

所谓软折扣主要指传统的优惠、买赠、会员、满减等折扣活动，包括电商节复杂的计算公式。这种传统的折扣总是伴随着某种规则，消费者必须在特定的条件、时间下，享受特定商品的折扣。

无论线上线下，渠道品牌都会通过折扣活动的形式，满足消费者对物美价廉的追求。比如2022年上半年大火的线下临期折扣店，本质都是属于软折扣的范畴。但在软折扣模式下，通常会导致顾客因打折而等待购物，或周期内购买产品中闲置较多。

官方立减，则可以类比为“硬折扣”，是一种天然、无条件的折扣。顾客不需要借助折扣活动或限定规则，就可以享受到折扣后的价格。消费者第一眼见到的商品价格，就已经是折扣价。

在这种模式下，顾客不需要对价格有过多的思考，基于平时的购买习惯，一眼就能辨别硬折扣的价格优势。这在一定程度上也简化了顾客的购买决策流程。

不过目前来看，这种“官方立减”只存在于年货节活动周期内，取消跨店满减仅针对本次年货节，未来大促是否启用并不确定。因此一定意义上，可以看作淘宝对于新业态的测试。

如果说淘宝在测试零售电商的硬折扣新形式，试图借鉴实体零售的经验，提升消费者的购物体验；那么美团则是更进一步，将年货节作为即时零售的放大器，想要进一步实现本地实体零售的线上化。

美团平台开启的2023年货节，在时间周期上要一直持续至2月5日，覆盖元旦、小年、除夕、春节、元宵节等多个节点。远高于淘宝等主流电商平台，也高于抖音等内容电商平台。

高度加码的背后，在消费需求层面，年货市场创造了一个本地化的购物节点。人们会在这段时间集中购买，订单量密集且巨大，本地化的门店形态所能带来的集中订单履约能力与效率价值就非常高。

不仅如此，年货市场的传统消费习惯也更侧重于亲朋好友在本地商业的逛和聚，同时在走亲访友的时间点，礼物市场也是年货节的另一个重头戏。

相比自买自用，礼品市场往往需要很强的实物商品体验作为选购参考。聚会的团圆气氛和消费体验所养成的长期习惯，使得在年货节这个节点，美团拥有了和传统电商平台一起参与、做大蛋糕的时间窗口期。

三、中国式零售电商的共同富裕

一方面，年货节衍生自传统公共IP，不会面临任何一家平台的主场面子争夺战，避免了硝烟味，这是由基因所决定；另一方面在市场环境的变化下，经过战略调整后的零售电商平台，对于节日营销的思考也在转变方向。

此前，阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊上任后，清醒地认识到，“国内电商领域的竞争，其激烈程度前所未有，大家都在为如何提供更好的客户价值而努力拼搏。”

随后，她正式叫停以商品交易总额为增长目标的发展模式，要求淘宝天猫回归到消费者体验的打造上，并强调要从交易发力转向消费发力。主要策略有全面收拢和优化营销IP，坚决砍掉一些投入产出比不清晰的项目，在营销方式上做减法。

保留和优化“618”“99”“双11”“双12”等大促活动，做强小黑盒、超品日、会员日等核心营销IP，其余营销IP将从二十多个优化到五个，让商家的经营项目更集中。而天猫正当红、天猫活力营、天猫精彩盒等这些被砍掉的项目则被认为投入产出比不清晰，分散和浪费了商家的资源与精力。

不仅仅是阿里，聚焦消费体验成为所有零售电商平台的共同市场。比如京东深耕的物流服务，抖音补课的售后服务，美团发力的本地零售线上化，核心都是围绕“多快好省”的零售四字诀，放大自身的平台特色。

在零售观察人士李志看来：过去电商节日主要有两个任务一个是抢消费者，另一方面是逼着商家和品牌方站队。在去GMV化和监管废除“二选一”平台政策后，电商节日必然会多元化、主题化、互动化，成为不断完善消费体验的零售特区。

上述语境下，促销活动中除了“更低的价格”这个单一指标，还需要关注更多的产品上新、更前沿的购物体验、更细分的场景氛围。在不断做大的消费市场中，各家平台以自身的特色优势共分蛋糕，有望真正迎来中国式零售电商的共同富裕。

作者：古廿，编辑：伊页

来源公众号：新熵（ID：【【微信】】），洞察商业变量，探寻商业本质。

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题图来自 Unsplash，基于 CC0协议。返回搜狐，查看更多

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2019父亲节品牌商活动 父亲节618值得买吗

父亲节品牌营销方案,父亲节品牌营销文案,父亲节商场创意活动策划,父亲节品牌海报

作者 | 张小虎

来源 | 4A广告网

这几天，在微博、小红书等社交平台上有这样的一张图片刷屏，引发了大众的强烈共鸣：

尤其是前有618年中大促的冲击，今年的父亲节妥妥滴成为了最没氛围的节日，以至于父亲节过去好几天，很多人才回过神来忘记给父亲送礼物或是打一通电话。

在营销圈，618和父亲节，无论哪一个都是品牌不想错过的大节点，而今年父亲节恰逢618，品牌们将更多地注意力放到618的全力冲刺上，留给父亲节的关注则少之又少，父亲节也显得格外冷清。

当然，冷清也同时意味着机会。对商机有着敏锐洞察力的洽洽，从用户和双节点营销时机出发，以极具共鸣感的温情TVC+声势浩大的【【微信】】营销打法，完成与用户之间的真诚对话，上演了一出既走心又走“新”的借势，一举击穿品牌在这两大节点的传播。

上线父亲节温情TVC

极具共鸣感的故事令人破防

有人说，一个男人真正的成熟，是从当爸爸开始。

因为每个少年都幻想自己鲜衣怒马，仗剑江湖。而成为父亲后，才浪子回头，英雄隐退，心甘情愿为孩子低头。

正如洽洽父亲节短片《特殊的告别式》中的爸爸一样：

以前和好友通宵开黑玩游戏，现在却成了女儿奴，整天围着女儿转，一开黑就不见人；

曾经在篮球场上叱咤风云的“流川枫”，成了被女儿盖帽还开心鼓掌的最佳观众；

昔日逃课、调皮捣蛋、不服管教的少年，被小丫头收拾的服服帖帖；

曾说要横刀立马、醉梦山河的少年，转眼间当了爸爸，把青春、时间都耗在女儿身上。身边的好友也忍不住发问，你开心吗？

确实，当爸爸后，他全身心扑到孩子身上，没有自由也没有周末；在公司伺候完老板，回家了还要伺候孩子；女儿长大后，有了各种小秘密，不再与他无话不谈......

但是，比起这些疲累，在他看来――即使青春与时光告别，自由与过往辞谢，能成为你的爸爸，是我最开心的事。

曾经意气风发的少年，终将宝贵的青春和自由献给了有孩子的岁月。

在这个过程中，洽洽也让我们看到，孩子的成长，其实是父亲用青春、自由向时光进行的一场“献祭”。而在这场“献祭”中，父亲甘之如饴。

父亲告别少年，告别自由，告别很多属于自己的时间，他们不善表达，无言却胜过千万句“我爱你”。短片没有过分的催泪煽情，也没有夸夸其谈的说教，却让人在极具共鸣感的故事情节中感受到父爱，并产生主动去关心父亲的意识。

在情感的调动下，洽洽顺理成章地带出“619记得回家看看他”的诉求，而这也是洽洽开篇直言“618我们不想劝您来买什么”的隐藏话语，如此洽洽“618你可以不买，619记得回家看看他”的诉求也得以被巧妙地传达，深植于用户的心智。

跳出传统的卖货思维

以独特视角诠释父爱出奇制胜

近几年来，越来越多的品牌把镜头对准父爱的故事，让父爱被发现、被看见、被理解。尤其是父亲节，以父爱为切入口几乎是所有品牌创意的主旋律，但每年“换汤不换药”的老套路，大多叙事出现了疲态，沦为窠臼。

在父爱营销泛滥的环境下，品牌想要拍出一支深得人心的广告并不容易。但凡故事内容俗套了些，就容易沦为品牌的“自我感动”，既不能打动消费者，又不能将情感延伸到品牌，达不到品牌与情感二合一效应。

那么，同样是父爱营销，洽洽这支广告又赢在哪里呢？

1、洞察用户和时机，把握营销空档精准狙击

很多优秀的品牌案例，都是社会的一面镜子，背后是对社会生活的深度洞察和趋势把脉。洽洽此次的双节点营销最值得说道的，也同样是品牌对用户和营销时机的精准洞察。

其一，时代背景下的用户洞察

后疫情时代，可以很明显的感受到，大众的消费热情普遍不高。一方面，正值经济下行，人们忙着打“生存保卫战”，沉迷于“搞钱”；另一方面，收入减少，人们倾向于通过消费降级来减少生活成本，很多消费者不愿意消费。在这样的形势下，品牌大张旗鼓的刺激消费不仅不合时宜，且收效甚微。

其二，用户情绪洞察

于父亲这个群体而言，他们为了守护孩子的成长，舍弃了很多，成为父亲之前，他横刀立马，醉梦山河；成为父亲之后，他卸下骄傲，告别“江湖”，尽管为孩子操碎了心，但依然毫无怨言；于年轻一代而言，他们背井离乡在大城市打拼，能够陪伴父母的时间却很少，越是长大越能理解父母的艰辛和爱，他们对于父母都抱有一定的愧疚感，更容易被父爱的话题所触动。

其三，营销时机的洞察

原本父亲节就是个没有什么氛围感的节日，且今年父亲节还紧随618之后，可想而知，在品牌618铺天盖地的广告轰炸中，父亲节的空间被压榨的所剩无几。虽然大部分品牌不想错过父亲节的营销机会，但也只是走个过场，在节日当天发个海报亦或是产品宣传广告敷衍了事，这种忽视的态度，也让沉浸在618狂欢氛围里的用户，后知后觉“原来619是父亲节”。

据洽洽品牌市场总监李亚敏透露，正是基于以上洞察，洽洽在一众品牌沉迷于促销打折冲业绩时，抛开了传统的“卖货”思维，而是把握这一营销“空档”前置与用户的情感沟通，提炼出了“618你可以不买，619记得回家看看他”的传播主题。

正如短片开篇，洽洽就单刀直入表示“今天是618，但我们并不想劝您来买什么，我们只想请您参加这场特殊的告别仪式”，“不卖货”的诚意表达瞬间就让洽洽在用户心中的好感更上一层楼。

2、另辟蹊径，新角度创新父爱营销

不仅如此，在父爱营销这个内卷严重的赛道上，洽洽也另辟蹊径，以独特视角诠释父爱，让品牌在营销洪流中脱颖而出。

说起父亲节营销，似乎都离不开中国家庭的拧巴式父子关系，或是以孩子的视角去发现日常中的父爱，亦或是聚焦父子间“爱在心里口难开”的现状......

从整支短片的结构上来看，洽洽这场《特殊的告别式》并没有特别之处。通过讲述一位父亲陪伴女儿出生、读书、工作、恋爱等不同人生成长阶段，展现父亲的默默陪伴和守护，是亲情故事中惯用的叙事脉络。

但让人惊艳的是，洽洽找到了一个非常清奇刁钻的角度，以“特殊的告别式”展开，除了告别形式的新颖之外，还有告别的对象让人意想不到，表面上是兄弟团告别一个“不合群”的好兄弟，实际上是告别一个爸爸的青春和自由。

在守护女儿成长的过程中，爸爸奉献了自己的青春、自由，洽洽以告别式为创意点，将父亲的默默付出变得更具体可感知，让屏幕前为人子女的受众，从中看到自己父母的影子，产生强烈的情感共鸣。

短片结尾，洽洽也将“618你可以不买”背后的隐藏话语“619记得回家看看他”的诉求宣之于口，与片头巧妙呼应，唤醒年轻人对父亲的关心意识，彰显有温度的品牌形象。由此，洽洽也解锁了一个诠释父爱的新视角，将父爱营销玩出新鲜感。

以微博为营销助阵地

Social营销引爆网络助力品牌出圈

最近两年，走心、破防的营销创意越来越多，随之而来的是大众阈值也越来越高。许多精心编造的煽情套路都很难再真正打动用户，更别提激活他们的参与感。

什么样的营销才能吸引用户的主动参与和传播呢？此次营销活动中，洽洽立足微博这一年轻化营销阵地，用一场声势浩大的传播进行了有力作答。

1、话题互动营销，与用户进行内容共创

为了短片扩散出更大的话题价值，洽洽还以短片内容为依托，在微博上发起#618你可以不买#话题互动，鼓励用户带话题分享和父亲最难忘的幸福时刻，充满悬念感的话题结合父亲节时间点，有效激发了不少网友的参与热情和发声欲望。

洽洽全程将产品作为网友参与互动的奖品，无论是对于“父爱”的共鸣还是对奖品的心动，都激发用户在洽洽官博评论区分享自己的故事，延展出了不少真情实感的UGC内容。

2、打造KOL、KOC矩阵，扩大活动声量

在注意力稀缺的时代，“公域流量”与“私域流量”已成为品牌营销中绕不开的一环。基于此，洽洽联合@三联生活周刊、@两碗哥哥、@有故事的皮同学等微博KOL以及诸多坐拥千万粉丝的KOC组成传播矩阵，围绕视频以及话题发布原创UGC，进而引导更多网友产出UGC，打造了多级传播机制，迅速在热门话题中为洽洽轰出了一波势头。

在618和父亲节这两天，#618你可以不买#话题激发了广大网友的共情，登上微博热搜榜第6位。截至目前，该话题阅读量超4.4亿，讨论量超5.1W，品牌也在全网讨论的热潮中获得强曝光。

将情感营销打造成品牌价值资产

维系品牌与用户的长久关系

维系品牌与用户长久关系的秘诀是什么呢？

广告大师大卫奥格威说：“消费者购买产品时，追求的不只是使用的实际利益，更重要的是带给他们心理层面的情感价值。”

而今，随着产品同质化严重，消费者越来越看重产品及品牌带给他们的情感满足，由此，越来越多品牌都选择从消费者情感入手，靠“感化”留住用户。

深谙此道的洽洽，一直都着重与用户进行走心、温情向的沟通方式和营销策略，并有意将情感营销沉淀为品牌拉近与用户距离的资产。

如前不久的高考季，洽洽以“陪读”这个现象进行切入聚焦高考外的陪伴，推出的《被忽视的陪读时光》短片，从高考被忽视的时光和亲情出发，用真诚的品牌态度带给消费者温情的情感价值，走出了一条独一无二的情感营销路。

乃至20周年，洽洽温暖上映《“洽”逢其时，“洽”好有你的时光》微电影，讲述一代人的青春回忆，来阐述“生活就是一场恰逢其时、恰好有你的邂逅”，提醒用户在工作之余多多关注家庭和伴侣，表达了品牌「不忘美好，不负时光」的美好期待。

情感消费的时代，洽洽一如既往地借助情感营销的表达方式，迅速建立起品牌与用户之间的连接与共鸣，既为品牌注入了更多的人文关怀，也将情感营销沉淀为品牌的价值资产，持续为维系用户与品牌粘度赋能。