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?《商业观察》记者侯伟胜  北京报道

消费市场吹起了一阵“即时零售”的风。2022年8月初，苹果中国官网推出了一项由本地门店发货的闪送服务，承诺消费者线上下单后，最迟可以在3.5小时内收到商品。尽管目前这项服务只是在国内部分地区试行，但由于苹果自带的话题度，一时间，社交媒体上出现大量有关即时配送的讨论。

在苹果之前，大批本土手机品牌已经将“外卖买手机”作为当下行业差异化竞争的重要尝试。利用小米之家的线下布局优势，小米在2022年5月份联手美团推出了“30分钟送达”的即时购服务，而华为、OPPO在更早之前也试水了类似的同城取送服务。作为消费电子市场风向标的手机，其头部品牌纷纷入局即时零售，一方面是行业产品竞争加剧的结果，另一方面也显示出当下即时零售新业态的市场活力。

除了手机厂商的行业“内卷”之争，线下大型商超、连锁零售品牌纷纷试水即时零售，与即时零售平台合作，推出各自线上下单，线下配送到家服务；而市面上不少一线消费品牌更是将即时零售作为新的业绩增长点。即时零售，一套基于中国消费市场与互联网生态的零售新业态，正在发展壮大。

即时零售显现风口

一批率先拥抱即时零售，赶上新业态红利的玩家，已经初尝甜头。2022年6月首次入驻即时零售平台的无印良品便是其中之一。目前，主打家居日用、服饰鞋包、美妆护肤等杂货零售的无印良品，在中国大陆市场拥有超过300家线下门店，其中的9成以上已经开通了即时零售服务。美团数据显示，随着线上资源的持续投入，无印良品日均订单量持续走高，在入驻平台一周后，其线上订单达到入驻第一天的68倍。

当即时零售在流通领域进一步下沉，与构成日用消费主脉络的万千实体小店进一步结合时，其催生的市场增量更是惊人。2022年8月5日，央视报道了一则北京通州杂货店老板利用即时零售实现月销百万的新闻。

在通州一家仅80平米的平价杂货超市里，柜台电脑不断传来新的订单提示音，来自湖南的店主小刘和他的妻子正忙着捡货、打包。据小刘介绍，现在夫妻二人每天基本要处理数百张这样的“外卖”订单，5月份接到的单子有近8000张，营业额逼近百万。

小刘夫妻是典型的北漂创业一族，当初从湖南老家到京开店的时候，一开始便把年轻人群体作为潜在客户。为了节省成本，夫妻二人在做了市场调研以后，决定把店铺选在不临街、租金较低的门面房内。小刘看中的正是年轻人喜欢外卖网购的消费特点。在线下实体店开业后，小刘第一时间就把门店放到即时零售平台上。

一场突如其来的疫情，让这家新开业的杂货超市线下客流大减。让小刘感到意外的是，店里的生意却靠着外卖在线上迎来暴涨。依托零售平台的骑手，小刘的超市能在30分钟内满足周边居民的日用百货需求，服务半径也从1～2公里，拓展到5～6公里。

“在2022年5月份疫情形势严峻时期，订单却增长了大概3000单，是平时的1.5倍，每天6点半到9点半是高峰期，我们俩一直忙不过来，一直爆单。”小刘表示，这样的情况是自己从来没有想象过的。同样让小刘没有想到的是，自己这套线下门店+即时配送的运营模式，正是时下被称作即时零售的新业态。

简单来说，即时零售就是利用电商平台的即时配送履约能力，连接本地线下门店，通过庞大的商品品类供给，满足消费市场即时、确定的消费需求。一根网线，一头连着实体小店，一头连着消费者的生活。像这样的小店，在中国还有千千万万。一声声的外卖提示音的背后，是实体门店和外卖小哥同舟共济谋生活的写照，他们代表的就是即时零售新业态。

一场流通领域的变革

即时零售作为零售行业的新业态，是整个消费品市场在当前我国互联网生态中不断变革的必然结果。

21世纪初，易趣、当当等B2C电商的出现，标志着中国零售电商模式的诞生。随后，淘宝、京东、唯品会等一批后浪，逐渐成长并成为电商零售市场的主要玩家。在这个阶段，大批互联网原住民开始形成网上购物的消费习惯。与此同时，在线支付与物流信息技术的普及，进一步催生了网络零售市场的发展。

在互联网行业，发展是永恒不变的主题。当电商模式朝着更加多业态、多元方向发展的时候，消费市场也在革新着自己的购物习惯，即时性和确定性的增加，是当下零售市场最显著的消费趋势。埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示，年轻一代消费者更关注“速度”，超过50%的95后消费者希望在购物当天就能收货，他们会因为配送时间模糊不清而取消订单，也愿意为更快的配送速度而支付额外费用。

一场突如其来的疫情，成为即时零售发展的催化剂。疫情下，居民线下消费不可避免受到不同程度的影响，包括生鲜水果、食品饮料等日常生活所需的供给出现波动。遍布全国各地，主要服务周边社区的零售小店，在即时零售平台的助力下，突破了空间覆盖和精细化运营的限制，展示出强劲的生命力。以此为前提，基于本地门店供货、即时零售平台即时配送，能够解决万千家庭燃眉之急的即时零售，加速受到消费市场青睐。

根据艾瑞咨询发布的《2021年中国即时零售行业研究报告》，伴随消费升级，国内消费市场呈现快节奏的特点，在新冠肺炎疫情防控期间，消费者线上消费、即时性消费习惯逐步养成。电商零售模式在发展，消费市场购物习惯在改变，在这之间，美团等即时零售平台长期以来的大规模投入所形成的即时履约能力贯穿其中。

毫无疑问，即时零售在助力消费品牌、实体小店实现线上线下全渠道覆盖方面有着重要作用，具体表现为扩大线下门店扩大服务半径，连接更多消费者，并通过数据助力业务的经营决策，提高买家复购率。但是，要真正跑通即时零售这条赛道，除了门店丰富的商品供给、消费市场即时确定的需求外，连接供需两侧的即时配送服务同样重要。这是因为，作为商贸流通体系中的重要一环，末端配送是否畅通、高效，不仅影响商品的流通成本，也直接关乎消费者体验。

在过去十年我国电商模式飞速发展期间，一套包括外卖骑手、智能调度的即时履约系统被建立起来。在这套系统里，即时配送的时效性由充足的运力、智能的派单机制、订单波峰波谷的有效调度以及最优的路线规划等综合因素影响。这套本质属于互联网基础建设的智能系统，依靠美团、京东，饿了么等零售平台长期的大规模投入而日渐完善。一方面是配送成本随着互联网市场的边际效应在不断下降，另一方面是配送时效的不断优化。在这个基础上，基于消费市场供需两侧的新变化，即时配送作为即时零售的核心要素之一应运而生。

所谓即时配送，是指消费者通过线上交易平台下单，线下实体零售商线上接单，然后执行配送的一种零售服务方式。一般情况下，即时配送能在30～60分钟内完成从用户下单到拣货打包，再到商品配送的整个环节。

即时配送满足了当下消费者即时性与确定的需求，由此被激发出来的消费增量又会对商品供给侧带来正向反馈。作为零售行业新业态的即时零售，在这套商业飞轮中持续成长。

实体生意将受助益

从经济学角度看，零售业是一个国家和地区经济运行状况的晴雨表。作为商品流通领域基本盘的零售业，其每一次变革和进步，都深刻影响着社会经济发展，并对人们的生活方式产生重要影响。

即时零售的诞生，正是基于现代生活节奏的加快与社会高度分工所催生的一种生活方式，是一种基于当前国内互联网生态发展的消费升级。二十年前中国电子商务的崛起，将线上、线下之争放到了对立面。随着新零售概念问世，在人工智能和大数据驱动下，通过新科技发展和用户体验升级，改造零售业形态的趋势成为主流。与过往B2C、C2C模式强调的线上渠道不同，即时零售是在当前互联网生态环境下，依托电商平台的即时履约能力，连接线下门店商品与线上消费者购物需求的零售新业态。

基于当前消费市场状况，即时零售重新将焦点放到线下实体门店身上，其核心要义是要助力、加速线下商超、零售小店和品牌商的数字化运营和线上化效率，并在其消费客群、购物场景以及配送渠道等领域实现优势互补。潜藏在这个消费升级新业态之下的商业价值总量难以估量。

多家机构预测，在未来数年，即时零售新业态面向的市场规模将会达到万亿量级。招商证券认为，2025年，即时零售的规模有望达到10964亿元，未来五年，年度复合增长率将达到36%；艾瑞咨询认为，2021年我国零售O2O渗透率约1.6%，预计2025年将提升至7.8%，2025年即时零售规模约为1.2万亿元。与此同时，相关政策、权威报告的出台也在支持、推动即时零售新业态的进一步发展。

早在2021年7月，商务部等11个部门联合出台了《城市一刻钟便民生活圈建设指南》，其中提出统筹考虑当地电子商务、即时配送商业发展水平，做到实体门店配置与在线商业发展相协调。而在近期商务部发布的《2022年上半年中国网络零售市场发展报告》首次明确提到“即时零售”的概念，并肯定了即时零售在“线上线下深度融合”中发挥的作用。

作为即时零售核心要素的本地门店与即时配送，其背后体现了实体经济与外卖平台的有机结合，这种结合连接了丰富的商品品类与消费者，刺激了新的消费需求。中科院财经战略研究院副研究员黄浩在接受媒体采访时表示，由于即时零售是以整个电商平台为中介，带动社区线下零售小店服务周边社区居民，其能扩大线下零售的市场范围，对线下实体经济起到促进作用。

从过往的外卖餐饮到如今“外卖点一切”，互联网零售市场刮起“万物到家”的即时零售之风，将会为线下实体生意的复苏发展，提供重要的助力。

大平台们的临门一脚

“大促造节”已经成为不少电商平台的一种经营手段，而现在，除了传统电商平台，即时零售赛道上的服务电商们，也开始想要在大促造节这一形式上找到属于自己的盈利可能。

大促一直以来就是零售经营者们主动调节销售策略的一种经营手段，在互联网时代也成为了线上零售平台变迁的晴雨表。但2022年的促销氛围相比往年，各大平台并没有那么多动作。相比往年前期投入的资源和后期宣发力度，2022年不管是传统货架电商平台，还是新兴内容电商平台，均有所降温。

有电商营销人员认为，宏观来看有整体消费市场保守的原因，但是微观来看，这种不在国家法定假期内的节日大促，可能正在从远场电商迁移到以同城近场电商为主的即时零售赛道。

以即时零售赛道的代表美团为例，2022年7月底美团早早开启了88爽快购物节。从7月30日到8月8日，涵盖了美团闪购、美团买菜、美团优选、美团电商、美团医药等即时零售业务，刚好覆盖七夕节点。这样的安排意图，是想在没有法定假期和庆祝节日、活动空间基本保持在同城的时间节点上，用一场主打爽快的购物节，来提升消费者对美团即时零售业务的感知体验。

更能侧面证明电商大促在即时零售赛道升温的，还有同一个平台两种业务关注度的不同对比。在七夕节点，京东发布小时购七夕报告，将主要精力和资源投入到了即时零售赛道，远场电商则明显冷落许多。

即时零售大促的升温其实始于七夕之前。2022年618期间的端午时令节，更是成为美团和饿了吗双方在本地生活交战的第一个战场。参与大促的核心业务依然是以非餐业务为主的本地同城实物电商。种种迹象表明，不管是美团、京东还是阿里旗下的本地生活业务，大促都在成为各家平台想要踹开万亿即时零售业务的临门一脚。可是这一脚到底该怎么踹，即使有着传统电商大促经验的阿里、京东，也正在摸着石头过河。但从整体来看，相比淘宝、京东第一代电商造节大促中越来越长的周期，越来越多的品类，即时零售的大促正在走上另一条“短频快”（短周期、高频次、快送达）的路子。

结合五一小长假、母亲节、520表白日、618等高营销价值节点，美团也先后推出了一系列大促。在这些活动里，时间周期从传统电商大促的以周为单位，缩短为以天单位。与传统电商节的更长相反，即时零售的大促在节奏上表现为更短更精确的时间周期。

传统大促更多更全的品类，在即时零售大促业务里，变化为更精准的即时需求：在一天内可以是下午3～4点的下午茶水果券，也可以是夜里11～12点的夜市啤酒券。短周期、高频次、快送达成为即时零售大促的关键词。

在业务动作层面的不同之外，两种大促在增长策略上也有所不同。双11、618这类传统电商节，起步于中国电商早期，彼时通过大手笔的投入来获得高流量聚集效应，帮助平台实现冲高GMV并提升用户增长。如今来到互联网的尾部时代，即时零售作为传统电商的一种升级，到家的履约成本相比传统电商的集中需求显然更高。因此，对于平台来说，在增长策略方面，即时零售本质上还是省钱和增长博弈下的大促。

仍以美团为例，在社区团购业务上，美团优选强调精益管理思维，这源于日本丰田的管理机制，核心是减少浪费，以最小的资源投入创造尽可能多的价值。在即时零售业务上，有零售从业者认为，目前美团的营销动作和策略，可以类比为实体零售商超长期以来的52周MD（一年52周的营销计划）：强调以每周的重点商品为中心，共同组建商品计划、销售计划、促销计划三者联动的组织形态，即“企业经营理念→商品计划→销售计划→促销计划→通过店铺实现”。

这一理念同样源自于日本零售业的精细化哲学，业务动作上根据一线市场的情况短频快地动态调整，增长策略上强调以更精细化的运营取代更强的资源投入，实现以商品力为中心的用户增长，而非传统电商大促以流量为中心的用户增长。

传统的电商造节大促，往往集中在流量、GMV等数字世界之中。而作为实体商超的经营理念，52周MD的经营策略更强调基于天气、时令、节日等物理世界自然环境影响因素。在省钱和增长中博弈的即时零售大促，显然希望花出去的每一分钱都是实际有效的投入。

互联网消费发展至今，基于物理世界的商品力和真实消费关系，成为了所有平台更加关注的重点。但是不同于传统电商已经走过高举高打的大促阶段，刚开始就需要精细化运营的即时零售大促，也侧面反应了美团们捉襟见肘的真实窘态。

 

 

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