（报告出品方/作者：长江证券，董思远，范晨昊）

五芳斋是国内规模化的糯米食品生产企业，主营业务是以糯米食品为主导的食品研发、 生产和销售，是全国首批“中华老字号”企业。公司积极拓展食品上下游产业，拥有嘉兴、 成都两大生产基地，并建立起覆盖全国的商贸、连锁门店、电商的全渠道营销网络。1921 年“五芳斋”品牌初创，1986 年开始扩大规模，建立粽子产业化生产，1996 年开启全国 战略部署，2020 年开拓新百年新征程。

产品：粽子贡献主导，经营季节明显

公司主营业务收入按类别分为粽子系列、月饼系列、餐食系列和蛋制品、糕点及其他。 一直以来，公司在保留“五芳斋”粽子系列产品“糯而不烂、肥而不腻、肉嫩味香、咸甜适 中”特点的同时，注重粽子传统制作工艺的传承和生产技术的改进与现代化升级，既保证 了产品的品质和食品安全，又满足了生产效率和规模化、标准化的要求。

公司粽子占比近七成，餐食产品收入受疫情影响下降。公司目前已形成了以粽子为主导， 集月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等食品为一体的产品群。2022 年公司粽子、月饼、餐食、蛋制品&糕点及其他的收入分别为 17.47、2.39、1.41、2.67 亿元，月饼产 品领先增长，收入占比逐年提升；粽子产品除 2022 年疫情特殊影响外，整体占比也有 提升趋势；而餐食产品收入受疫情影响占比持续下降。

公司收入呈现显著淡旺季，旺季均实现满负荷生产。由于主营产品粽子、月饼为节令产 品，业务收入呈明显的季节差异。Q2 收入占全年收入通常超过 60%，Q3 占比约 20%， 其他季节收入较低。同时，生产和销售也具有显著的季节特性，每年上半年为粽子生产 旺季。2018 年以来，公司上半年度的粽子生产线均实现满负荷生产；而下半年为粽子 生产淡季，生产线产能利用率仅约 10%。

渠道：扎根华东市场，渠道布局完整

核心市场为华东区域，华北地区发力崛起。公司嘉兴起家，门店及收入来源主要集中在 嘉兴、杭州、上海等华东地区，华东市场成为公司的根据地市场，2021 年之前收入占比 常年在 50%以上。华北地区快速增长，已经实现贡献约 15%营收，成为公司收入来源 第二大地区。同时，随着募投项目“五芳斋成都生产基地升级改造项目”的投入使用，公 司西南市场收入比例将进一步提升。

全渠道布局，直营占比超六成。公司拥有覆盖全国的商贸、连锁门店、电商的全渠道营 销网络，做到线下、线上协调发展，直营、经销相互补充。公司销售渠道分为直营和经 销，其中直营包括零售、电商、商超和其他等，经销包括普通经销、线上经销、高速经 销和连锁加盟。近几年公司直营收入合计占比在 65%左右，经销收入占比约占 35%。 如果以线上和线下拆分，2021 年公司线上渠道（电商直营+线上经销）占总营收的 37.7%， 线下渠道占 62.3%，其中普通经销占 25.2%，是公司线下最大渠道。 （1） 电商高速增长，线上空间广阔。如今，公司的销售网络已覆盖天猫、京东、抖 音、叮咚买菜等各大电商零售平台，并以微信、社群、小红书等多矩阵用户链 接方式，持续触达消费者。电商渠道主营业务收入中的占比逐年提升，已经成 为公司营收的第一大渠道。

（2） 线下整体稳定，零售门店有望重启增长。截止 2021 年末，公司直营、合作经 营、加盟、经销等方式共建立了478家门店，2022年末公司直营门店 138 家、 合营门店 31 家。2019 年直营连锁门店占总营收的27.09%，但受新冠疫情冲 击，2020 年后下降幅度较大，2022占比已降至12.01%。疫情后零售营收有 望修复，门店重启增长。2018-2021 年公司门店总数基本保持平稳，其中直营 和合营门店受疫情冲击，门店数量有所下降，经销门店数量在疫情下呈现逆势 提升，门店数量逐年提升。2022 年直营门店和合营门店进一步优化。门店作为 消费者直接接触并采购公司产品的重要窗口，对渠道拓展和品牌曝光均有作用。

业绩：疫情影响经营，开支整体稳健

近几年公司业绩表现受疫情反复影响。2020 和 2022 年公司经营业绩有所下滑，主要原 因是疫情在国内持续多点散发、防疫措施的实施对线下终端门店销售产生一定影响，进 而对公司整体盈利水平产生不利影响。2022 年公司主营业务毛利率在可比口径下较 2021 年小幅下滑 0.21pct，主要是餐食系列、蛋制品&糕点及其他拖累，粽子、月饼毛 利率均有不同程度提升。2022 年公司销售费用率有所降低、但管理费用率、研发费用 率及财务费用率有一定程度提升，公司净利率小幅下滑。

产品毛利表现与原料成本和包装费用有关。粽子系列产品对公司主营业务毛利贡献最高 且逐年增长。2022 年随着粽子系列产品销售规模的进一步扩大，毛利润贡献度提升至 78%以上，占比高于其收入占比。月饼品类得益于认知度提升与产品提价，除 2021 年 外毛利占比逐年提升（2021 年主要受包材价格上涨影响）。

治理：民营管理机制，股权激励落地

公司实控人控制公司 36.82%的股权。截至 2023 年 3 月 31 日，实控人为厉建平先生、 厉昊嘉先生父子，通过五芳斋集团实际控制公司，其中五芳斋集团直接持有公司 29.68% 的股份，并通过全资子公司远洋装饰间接持有公司 7.14%的股份。公司股权激励落地。五芳斋于 2023 年发布 2023 年限制性股票激励计划，该股权激励 计划覆盖核心高管、中层管理人员及核心技术业务骨干，拟授予激励对象总计 80 人， 拟授予限制性股票数量 200.00 万股，约占公司股本 1.99%，授予价格为 21.72 元/股。

公司组织架构合理、清晰。股东大会是公司的最高权力机构，董事会是公司的决策机构， 对股东大会负责。董事会下设战略发展委员会、提名委员会、薪酬与考核委员会、审计 委员会，董事会办公室负责董事会的日常事务。监事会是公司的监督机构，对股东大会 负责。总经理负责公司的日常经营活动，执行公司董事会决议。

回顾过去数十年的发展，五芳斋通过核心产品粽子，积累了优秀的品牌力、产品力和渠 道力，进而向更多元的产品矩阵进军。（1）品牌力方面，作为中华老字号，五芳斋积累 了身后的品牌底蕴，面向年轻消费群体，五芳斋保持了品牌活力；（2）产品力方面，公 司积极拓展食品上下游产业，IPO 募资进行上市所募资金将用于生产及管理优化；（3） 渠道力方面，公司已经建立起覆盖全国的商贸、连锁门店、电商的全渠道营销网络，电 商板块目前是第一大收入贡献渠道。基于以上三大能力，公司非粽产品已渐成气候， 2020 年中秋月饼线下、线上销售中五芳斋均位居第三。此外，公司线下连锁板块以餐 饮服务为主，提供早餐、正餐（午餐、晚餐）标准化中式快餐服务，形成了一定品类延 伸和品牌传播效果。

粽子：传统节令美食，竞争格局稳定

占据粽子行业龙头地位。粽子作为中国历史文化积淀深厚的传统节庆食品，千百年来盛行不衰，受众广泛。从前 粽子多以家庭手工方式生产，现在技术发展产业链完善，商品粽子逐渐兴起，市场上了 出现了一些以生产制造粽子为主营业务的大品牌，如五芳斋、真真老老等。我国粽子产 业链中，上游为原材料，主要包括糯米（江米）、粽叶、粽馅、粽绳及其他调料；中游为 各式各样的粽子，常见的粽子有大肉粽、蛋黄粽、蜜枣粽、碱水粽等；下游为粽子的销 售渠道，最后到达终端消费者。

出于时令性和仪式的需要，粽子的消费旺季主要是端午前夕。时代数据&消费质量报的 测评报告显示端午节是消费最高峰，82.11%的消费者会在端午节购买粽子，也有部分消 费者会在自己想吃的时候购买。艾媒咨询数据显示，中国礼物经济用户中选择给亲友赠 送最多的礼物是月饼、粽子等节日礼品（43.4%），其次为烟酒茶叶（42.2%）、休闲食 品（35.5%）和红包（32.5%）等。

粽子行业市场规模稳定增长。在借助传统节日文化复苏而焕发生机的同时，粽子由于其 口味独特、品种多样的特点，正越来越受到广大消费者的喜爱，尤其是在浙江、江苏、 上海等华东地区，粽子已成为主要的早餐及主食食品之一。据五芳斋招股说明书数据， 2021 年粽子市场规模约为 84 亿元，未来三年预计以 7%的年复合增速增长，2024 年有 望超百亿元。

速冻、真空粽子推动行业发展，淡旺季界限减弱。过去粽子生产通常以家庭小作坊的生 产模式为主，近年来速冻粽子和真空粽子的兴起很大程度上推动了商品粽子以及粽子产 业的发展，产能不断提升，市场规模也不断扩张。真空和速冻品类是疫情期间的受益品 种，2016 年至 2021 年速冻或真空粽子需求量 CAGR 达到 11.68%，2020 年同比增速 达 11%。同时，随着现代生活节奏的加快，粽子凭借方便、快捷的特点，其作为日常方 便食品的属性逐渐增强，淡旺季的界限日益减弱，促使其市场规模逐步扩大。

粽子礼品属性日益增强，个性化、高端化趋势明显。除了具有节令食品的功能，粽子的 礼品属性受到越来越多的关注，礼盒粽子、福利粽子等礼品粽子逐渐占据礼品市场的一 席之地。随着电商渠道的发展，业内企业纷纷布局淘宝、天猫、京东、苏宁等线上平台， 并结合大数据技术进行精准营销，通过口味创新、IP 联名、私人定制等方式更贴近消费 者，尤其是年轻消费者，使端午“粽子”文化走向年轻群体。除此之外粽子消费品质化、 高端化趋势显著，鲍鱼、黑松露、燕窝等高端食材入粽，并获得消费者的认可。

商超渠道市场集中度较高，五芳斋占粽子行业 1/4 市场规模。我国商超渠道粽子行业市 占率前三大品牌分别为五芳斋、三全、思念，粽子行业在商超渠道的市场集中度较高， 2019 年 CR3 达 68.1%，其中五芳斋领先、市占率达 30.2%。根据五芳斋招股书数据披 露，2021 年五芳斋粽子收入达 20.08 亿元，市占率约为 24%，远高于同业真真老老收 入 3.4 亿元（2019 年）及三全食品粽子收入 2.94 亿元（2019 年）。 五芳斋独占鳌头，金榜指数断层第一，整体竞争格局较为分散。目前行业领先品牌以传 统老字号和现代新型大规模综合食品加工企业为主。根据艾媒金榜《2022 年中国粽子 品牌排行》数据，五芳斋以断层优势位列第一，指数 94.01，其余品牌指数相当。除五 芳斋一家独大外，粽子行业整体竞争格局较为分散，目前从事粽子生产、销售的企业数 量达 5700 余家。

积累品牌力、产品力及渠道力

（1）品牌力。作为中华老字号，五芳斋积累了身后的品牌底蕴。公司的粽子制作方法源于百年传承的 传统工艺，制作技艺被收录进第三批国家级非物质文化遗产名录。据阿里研究院和北大 光华管理学院发布的《中华老字号品牌发展指数》，五芳斋在老字号品牌榜单中高居第 六位、食品餐饮类第一位，显示出较强的市场力、创新力、认知度、美誉度。面向年轻消费群体，五芳斋保持了品牌活力。近年来，五芳斋根据市场趋势变化，持续 从广告革新、品牌联名、元宇宙营销等多个角度，聚焦打造具有记忆点、更年轻的创意 营销内容，全面对接年轻人喜好。所谓“得年轻人得天下”，持续创新的公司基因将进一 步推动五芳斋未来发展。

（2）产品力。公司积极拓展食品上下游产业。公司在黑龙江宝清建立了五芳斋稻米基地；在江西靖安 建立了野生箬叶基地；在嘉兴、成都建立了生产基地。食品方面，公司拥有从生产、加 工、仓储、物流配送完整的产业链，生产品类除粽子外已覆盖月饼、汤圆、糕点、蛋制 品、其他米制品等众多产品；餐饮方面，公司在嘉兴生产基地建设了中央厨房，生产菜 肴成品调理包、半成品调理。 IPO 募资进行上市所募资金将用于生产及管理优化。募投项目包括五芳斋三期智能食品 车间建设项目、五芳斋数字产业智慧园建设项目、五芳斋研发中心及信息化升级建设项 目及五芳斋成都生产基地升级改造项目等。三期车间达产后新增年产 10,000 万只高端 粽子系列产品、4,350 万只烘焙类食品（月饼、绿豆糕、蛋黄酥）、1,304 万袋速冻类食 品（汤圆、烧卖、馄饨）等的生产能力。

（3）渠道力 近年来，食品制造行业的营销模式不断创新，销售渠道日益丰富，线上平台销售与传统 线下销售相互融合。全渠道营销网络的开发、建设和维护，需要企业长期投入大量人力、 物力和财力，需要企业对营销管理、物流配送、仓储库存等各个环节进行科学的精细化 管理，需要在经营实践中不断积累和总结。因此，销售渠道的建设已成为进入该行业的 主要壁垒之一。

公司已经建立起覆盖全国的商贸、连锁门店、电商的全渠道营销网络： 线下销售方面，公司通过商场、超市、便利店及各区域经销商进行销售，营销网络 已覆盖全国；通过直营店、合作经营店直接销售，通过加盟店进行经销，截至 2022年 12 月 31 日，公司通过直营、合作经营、加盟、经销等方式共建立了 401 家门 店。 线上销售方面，公司一方面在天猫、京东开设“五芳斋”直营店进行直接销售；另 一方面，通过线上经销商、电子商务平台的自营平台进行销售。目前，公司线上销 售网络已覆盖了天猫、京东、抖音等各大电商平台。渠道优势为公司在市场中赢得 了更多的市场份额。

切入烘焙市场，月饼根基已稳

月饼影响力进入行业前列 。月饼是中国传统食物之一，产业链成熟。产业链涵盖上游生产原材料、中游生产包装月 饼和下游销售渠道三大环节。上游主要包括月饼皮、月饼馅料、包装材料等原材料企业， 原材料进入中游企业加工链进行月饼生产，并在包装后分销给下游零售商。下游面对终 端消费者，销售渠道主要包括线下专卖店、商超、批发市场，线上电商平台等，随着电 子商务的发展以及互联网的快速渗透，电商平台在月饼销售环节扮演越来越重要的角色。

月饼行业产销规模持续增长。近年来民众对于传统节日的重视程度加深，疫情放开后走 亲访友需求激增，对月饼的消费需求持续增加，拉动月饼产量增长，2022 年突破 40 万吨。消费需求拉动供给端企业创新，企业积极推出新口味、新包装月饼，为消费者月饼 消费提供更多选择，推动月饼消费市场积极发展，2022 年中国月饼销售额规模预计达 243.8 亿元，同比增速 11.8%。居民消费升级，送礼需求增长，驱动月饼礼盒消费市场发展。国民消费升级推动了月饼 市场的增长，月饼礼盒销量占总市场的近八成，预计 2022 年中国月饼礼盒销售额达 188.7 亿元，同比增长 11.8%。随着消费者的饮食升级，对月饼的口味需求多元化，以 及节日送礼需求激增，月饼礼盒市场规模有望持续增加。

行业同质化竞争激烈，月饼礼盒包装升级，创新发展成竞争力。月饼行业同质化竞争激 烈，产品从口味、包装不断分化，创新成为企业破局之道。随着月饼礼盒需求的激增， 消费者对礼盒的包装也有了更高的追求。根据艾媒咨询数据显示，超过七成的消费者会 选择精致型的礼盒包装，原因是其能满足消费对外形的品质、档次要求。此外，随着绿 色、国潮等概念的盛行，礼盒的包装也加入了这些历年元素，使其更能迎合消费者的喜 好，在短时间内带动产品销量。同时，一些通过 IP 合作与品牌联名设计的包装，更有利 于企业打响知名度，提升品牌形象和影响力。

月饼行业形成多个派系，五芳斋市占率已达行业第三。月饼作为传统节日中秋节的附属 食物，完全融入地方习俗，结合了不同的口味习惯。截至目前，我国月饼行业形成了广 式、京式、苏式等多个派系，口味也有几十种之多。月饼行业生产企业数量较多，其中， 广东、河南、广西月饼注册企业数量较多。2020 年中秋月饼行业线下销售企业 CR3 达46.8%，CR5 达 60.8%；线上销售企业 CR3 达 47.7%，CR5 达 61.7%。其中，稻香村 月饼行业龙头地位稳定，市占率皆在 28%以上，五芳斋线上市占率达 9.3%。

顺势切入中式烘焙领域

中式烘焙崛起，新品牌涌现。近年来，随着人们生活节奏加快以及西方饮食文化的渗透， 烘焙行业的市场规模得以进一步增大。2022 年我国烘焙食品市场规模达到 2519 亿元， 2015-2022 年这一阶段复合增速达 7.6%，千亿赛道基数大增长稳定。中国烘焙市场发 展可分为四个阶段： 1）供给空白期：1990 年以前，中国烘焙市场供给较少，还未出现知名度高的企业，主 要依靠夫妻老婆店手工制作来满足需求；

2）外资进入，本土萌芽：1990-2000 年，以曼可顿为代表的海外巨头进入并开拓中国 市场，本土优质企业桃李、好利来、味多美等公司也开始起步，市场规模快速发展； 3）门店业态、短保产品出现：2000-2015 年，门店现制业态如面包新语、巴黎贝甜、 原麦山丘、泸溪河等兴起，广受消费者追捧；与此同时，短保产品代表的第一批优质烘 焙品牌桃李面包也完成了 IPO； 4）中式烘焙崛起：2015 年-至今，烘焙门店连锁化成为新兴趋势，其中中式烘焙门店表 现亮眼，鲍师傅、泸溪河等品牌门店在此阶段发展迅速；顺应多元化与个性化的消费趋 势，墨茉点心局、虎头局等国风门店/产品设计的新品牌也应运而生。

人均消费量较低，发展空间巨大。中国烘焙行业发展时间短，主要作为甜点零食，人均 消费量与将烘焙食品作为主食的欧美国家人有较大差距。随着中国消费者对烘焙食品的 认知度提升，人均烘焙食品消费量呈上升趋势，2020 年中国人均烘焙食品消费量受疫 情影响增速略有下滑，2021 年恢复增长趋势达 7.9kg/人，仍不及饮食结构相似国日本 的一半，行业增长空间巨大。

本土品牌加速崛起，行业竞争格局高度分散。烘焙糕点自上世纪 80 年代以辅食的形式 在国内兴起，外资品牌凭借资本优势进入并打开烘焙市场，随后迎来国内厂商的崛起反 击。2022 年达利园与桃李面包的烘焙食品收入分别为 98.2 亿元、85.6 亿元，已远超国 外品牌宾堡食品 30.2 亿元。但行业仍缺少龙头企业，市场竞争格局高度，消费者对品 牌认识度不高。2022 年达利园市占率第一仅 3.9%，行业 CR5 不足 12%，远低于其他 国家，未来集中度仍有提升空间。

短保赛道广受关注，消费者对品牌店认可度提升。近年来，消费者的需求升级趋势，对 品质要求提高，食品更新鲜化成为不可逆转的烘焙市场结构性变化，各大烘焙消费品牌 也纷纷推出短保烘焙产品。从份额市场份额变化可得，主打打更新鲜的短保、现制产品 的公司的市场份额近 10 年不断提升，桃李面包所占市场份额从 2013 年的 1.8%提高到 2022 年的 3.4%。对比之下，主打中长保产品的达利食品市场份额下降 1.6%。在在门 店现制模式市场份额不断提升的同时，由于消费者对门店现制模式的逐步认可，经营该 模式的品牌均有很好的单店经济模型表现和整体收益，预计随着该趋势的不断发展，门 店现制模式的品牌仍有很大的成长空间，其盈利性也有可能继续向好发展。

依托品牌实力，布局快餐服务

后疫情时代，餐饮业回暖。2020 年受疫情影响，餐饮市场规模下滑 15.4%跌至 3.95 万 亿。随着疫情防控常态化，消费开始回归，2021 年中国餐饮行业规模为 4.69 万亿元， 已恢复至疫情前水平，实现 V 型回弹，同比增长 18.6%，但 2022 年疫情影响进一步加 剧。疫情之后，消费者逐渐恢复堂食，餐饮店面重拾信心，门店数量增长由负转正并趋 于稳定，2022 年新开门店数三年来首次超过关店数，净增长 36 万家。

外卖发展提升餐饮坪效，弥补堂食营收损失。近几年餐饮业受疫情影响，堂食业务受到 严重打击。所幸随着网络消费越发便捷，外卖业务缓解了用户不便出行用餐的问题，帮 助餐饮企业有效弥补了堂食减少带来的损失，大幅提升了餐饮门店的营收和坪效，使企 业具备快速复制的能力。截至 2021 年年底，外卖用户规模达 5.4 亿人，18-21 年用户人数复合增速 9.6%。根据艾媒咨询调查数据，消费者每周外卖频次集中在 5-8 次和 9- 12 次，占比分别为 37.2%和 25.1%，消费次数频繁。

餐饮连锁化提速，快餐门店数平稳上升，小吃快餐门店数占比过半。受益于外卖发展， 门店运营效率和坪效大幅提升，连锁化趋势也加快。2021 年中国连锁餐饮门店总数达 到 4.3 万家，同比增长 16%，15-21 年 CAGR 达 10.5%，餐饮连锁化进度进一步加快。 2012 年出台的八项规定打击了高端消费，叠加居民生活节奏加快，餐饮业结构转变为 以大众餐饮为主，以火锅/快餐/小吃为代表，大众餐饮品牌化加速。从细分品类来看，小 吃快餐的门店数高居榜首，2022 年占比过半达 51.7%。快餐消费结构稳定，中式快餐发力占比七成。2021 年快餐行业从疫情影响中复苏，成 为万亿市场，同比增长 18%。2022 保持增长态势，市场规模预计达 1.26 万亿，16- 22CAGR 为 8%。市场结构主要包括中式与西式快餐。其中，中式快餐更符合国人的口 味，是快餐行业的主力军，市场份额占比稳定保持在七成。

中式快餐行业竞争格局高度分散，市场竞争度远低于西式快餐。中式快餐市场进入壁垒 低，使得各大细分市场均存在大量的竞争者，市场结构品类众多、竞争激烈。同时，其 丰富的口味、多样的品类以及区域性分布的特征也使得各大中小品牌均能够获得一定的 发展与生存空间，造就了行业高度分散化的特征。细分来看，我国快餐行业市场主要细 分成四个阶梯：第一梯队是西式快餐，其中肯德基 9000+，华莱士破万;第二梯队是指麻 辣烫，其中杨张两品牌门店均已超 5000 家;第三梯队是粉面类，第四梯队是米饭类，其 中单品黄焖鸡领先，其他头部品牌千店内。

公司餐饮门店提供早餐、正餐（午餐、晚餐）标准化中式快餐服务。早餐产品包括粽子、 馄饨、粉丝煲、豆浆等，正餐产品包括卤肉饭、煲仔饭、鸡肉饭等饭品和米线、汤面等， 人均消费在 20 元-40 元之间上下浮动，相较于其他快餐企业，五芳斋客单价更加亲民。 不同于其他中式快餐店，公司门店销售饭品、汤面、小吃等中式快餐外，还销售“五芳斋” 品牌的粽子、月饼、蛋制品、糕点、速冻中式点心等系列产品，具有较高的辨识度和知 名度。

展望未来，公司将聚焦节令美食打造以糯米制品为核心的产品矩阵同时以速冻、烘焙产品为抓手加大日销产品的布局。公司产品开发条线负责公司粽子和江南湿点、糯点等非粽类产品的开发，目前的产品中包括月饼、绿豆糕、核桃酥等产品反响都不错，近几年的销售额呈逐年上升趋势。公司已经成立了食品供应链有限公司，积极探索食品零 售与轻餐饮相结合的连锁加盟业务模式。重点开拓浙江、江苏、武汉、上海等市场，尝试建立零售品类伴手礼的连锁新模式，进一步扩大公司业务渠道、规模和市场份额，提升公司品牌的知名度及影响力。

从品类上看，主要分为粽类、速冻类和烘焙类三大类： （1） 粽类：通过多品牌矩阵，打造规模化新爆品，显著提升盈利能力，持续夯实行 业第一品牌地位。通过创新引领，对五芳斋品牌产品进行迭代升级，提升品类 价值感，此外，打造粽类第二品牌，充分覆盖下游需求，丰富粽类产品品类。 （2） 速冻类：①立足日销市场，快速拓展饭团、江南湿点、汤圆等速冻日销品类， 打造产品的差异化，建立强有力具有顾客价值、可触达的产品卖点。②聚焦早 餐消费场景，形成多品类融合的集中陈列布局。③根据地域特性，丰富产品口 味类型。④节令产品流量承接日销产品形成销量，品类不断轮动。

（3） 烘焙类：①以月饼为主，聚焦具有五芳斋独特记忆口味大单品，提升单品业绩 贡献率，扩大市场份额。②推出烘焙类第二品牌“嘉湖细点”，打造国内中式糕 点本土新品牌。③更加全面覆盖产品线场景，围绕早餐场景打造，切入短保领 域，中式糕点以满足下午茶场景的休闲烘焙产品为主，中点西做。④缩短烘焙 新品类孵化周期，快速打造爆品能力，实现以爆品带动全品类。

节令美食：提升非粽产品影响力

传统节令食品存在明显的季节性特征。端午
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