又一年618收官在即。

2023年了，对于电商大促还应该关注什么？一个共识是，GMV不再是最重要的事情。

但这依然是万众瞩目的节点。无论是品牌还是平台，往往会把一年之中最为重要的业务动作放在618、双11。抛开数字，这些动作释放的信号，是更值得关注的部分。

回顾今年618，最为出圈的三件事：

5月24日，椰树首次入驻淘宝，不卖货，但挂上了直播间30秒蹦迪票，并在6月1日晚拍出8万多的天价。后续老板同款椰树背心等话题持续引爆社交媒体。

5月31日，苹果全球首播，淘宝为唯一独家直播平台。当晚苹果没有带货，也没有实时互动，但依旧吸引了近130万粉丝观看、30多万点赞。

6月14日，梅西在淘宝开播。作为唯一真人在现场的真实直播，梅西的出现引发球迷狂欢。当天，“无处安放的黄金左脚”、用中文说端午安康等现场切片视频在各大社群疯转，据第三方不完全统计，相关话题在全网收获110多条热搜。

不难看出，这三大事件有几个共同要素：都是最受关注的顶流、都在淘宝、都没带货。

今年618期间讨论度最高的三大“顶流”直播间，都在淘宝

首先，选择在618期间集中来淘宝开播，这是平台与品牌方之间的“阳谋”。

一直以来，机构头部主播的去处都是行业焦点，而在618，动作背后的含义被放大数倍。都说“直播的尽头是淘宝”，今年淘宝直播保持势头，掀起新一*咖入淘潮：

• 5月6日，《中国好声音》淘宝直播首秀
• 5月20日，向佐淘宝直播首秀
• 5月23日，《这！就是街舞》淘宝直播首秀
• 5月24日，椰树入淘首播
• 5月31日，苹果淘宝全球独家首播
• 6月2日，米未入淘
• 6月6日，东方卫视入淘
• 6月12日，泰国阿芳夫妇入淘
• 6月14日，球王梅西在淘宝开播
• 6月15日，抖音千万级红人陆仙人入淘

今年618，成为直播行业的一道分水岭。现象级网红“出抖入淘”，各大传统电视台和综艺IP拥抱淘宝直播…… 一江春水入“淘”来，且势头越来越猛。

值得注意的是，这波入淘潮和直播刚兴起时不同，行业进入稳定期，顶流主播和机构大多是在各家平台试水、反复比较后，最终做出决定。这意味着，淘宝直播作为专业化、规范化的带货平台，成为直播终点站。

为何淘宝能成为直播终点站？因为平台生态已成为直播下半场的核心竞争要素，而淘宝凭借20年沉淀的繁荣生态领先行业。

中金证券研报认为，相较于其他平台，淘宝直播拥有海量商品供应链和完善的直播业态服务体系，能将平台的供应链优势及消费者体验优势和机构主播的流量优势形成互补。

事实上，观察淘宝直播今年的618动作，可以看出有两条明显的主线：一是入淘潮加速，继续吸引各路流派来淘宝开播；二是内容化加深，涌现了一大批不带货的直播间，最典型的如椰树、苹果。

而两条主线都指向淘宝的生态繁荣。早前的淘宝天猫618商家大会上，淘宝确定了“变革生新”的三个方向，生态繁荣是其中之一。

无论是使出十八般武艺带货的直播间，还是花式做内容不带货的直播间，他们看重淘宝的健康生态而来，反过来也都能促进淘宝的生态繁荣。

就像一个车水马龙的热闹街道，有专业大卖铺、有小路边摊，也需要玩龙舞狮和杂技表演。热闹气氛会吸引更多人驻足停留，一条车水马龙的大街显然也为开店摆摊的带去更多生意。

当互联网流量红利消失，平台生态将是未来商家和主播最重要的考量因素，也将是平台赢得竞争的关键。

最后，从今年的618大事，还有几个划重点的小结论：

• 入淘潮还会继续；
• 店播不再是选择题；
• 淘宝迎来内容化红利；
• 淘宝直播越来越像新时代的电视台。正如网友在得知梅西来淘宝独家首播时所评价：“淘宝直播，央视以下，其它以上。”