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618各平台不再公布GMV数据，唯GMV论已被电商抛弃

618是反映中国消费者支出的重要晴雨表,GMV又能反映出一个平台或一个商家的销售规模和经营情况。但近两年,各电商平台已不再公布GMV数据。当购物节促销疲软、人口红利衰退时，平台不得不抛弃GMV，寻找新出路。而在此时，平台注意到，中小商家的成长情况更能成为行业发展健康度的新标准。

今年618早已收官，但很多人都没有意识到它曾发生过。618前夕，各主流电商平台都表示今年是史上投入力度最大的618，618过后，媒体又发现，今年是史上最安静的618，如此不免有些虎头蛇尾的意思。

不过，这两种说法都有一定依据。今年618照常很卷，也延续了从双11开始的不再公布GMV数据的模式，各平台都没有公布总成交额。

唯GMV论已被电商抛弃

截至6月18日23:59，京东首先发布618战报数据，表示2023年京东“618”增速超预期，再创新纪录，大量品牌商家在618获得了亮眼的增长。京东SUPER的23个主要品类推动增长，前10分钟下订单的用户数量同比增长35%。

淘天也公布了618数据，称每天在淘宝发布短视频的商家数增长55%，达人增长200%；淘宝上短视频的日均观看用户数增长113%，浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。

京东仅说明了618增速再创新纪录，淘宝天猫也仅公布了部分中小商家和直播增长的数字，而拼多多、抖音电商、快手等平台都异常安静。各头部电商都默契的没有公布具体GMV（商品成交总额）数据，而是单拎出部分业务亮点着重报道，持续淡化GMV。

可以看出，近几年，唯GMV论已被电商平台抛弃。人们纷纷猜测，是不是成交量不尽如人意。小编认为，这是一种情况，但很大程度上与前几年电商促销疲软和这几年消费疲软有关。

平台卷的热闹,消费者冷静观望

自电商发展起来后,618和双十一就成了全民关注的购物节。从商品周期来看，618是对前半年商品的大优惠,为后半年清库存；双十一是对后半年商品的大优惠，为新的一年清库存。品牌提供折扣，消费者也乐意买单，每一年的这两个购物节都是商家提升品牌知名度的好时机。

不过自去年开始，消费者明显显露出了不愿再为购物节买单的意愿，去年双十一惨淡收场。但今年618，是疫情全面结束后的第一个618大促，各大电商平台仍然对其很是看重，蓄力集中价格战。

京东发力百亿补贴策略，并推出“买贵双倍赔” 服务；独立后的淘天集团也把“价格力”、“好货好价”定为 618的核心战略，淘宝首页正中心以中小商家商品为主的“淘宝好价” 频道被设为长期入口，在618之后仍将被放在首页重要位置。

为了凸显“补贴力度”，淘天和京东负责人纷纷出来站台。淘天CEO戴珊和京东零售CEO辛利军都喊话，今年618会是投入力度最大的一次618。足以窥见两大电商顶流平台对618的重视，但618结束后，由”史上最卷618“到”史上最安静618“的转变不免让人备受打击。平台卷得热闹，消费者冷静观望，实乃消费者喊话：今年618不过是平台圈地自萌的独角戏。

电商促销常态化，价格战已成为日常武器，促销节热度削减也是情理之中，这是一方面。

在《2023麦肯锡中国消费者报告》中的消费趋势调研中显示：人们消费没有降级，只是选择更明智。他们会通过严格的取舍来维持或提高自己的生活品质，不再因为低价而蜂拥而至。

互联网流量红利见顶，低价战成为常态，叠加现在经济大环境的影响，消费者对于存钱显然比花钱更有兴趣。大环境下，低价不再是电商平台的武器，而仅仅是平平无奇的入场券。电商平台和品牌需要告别低价战，抓取新生增长机会，才能在现有基础上发生新的转变。

而在本次618之中，除了价格战，我们也能发现一些求新突围的新营销趋势。

顶流平台支持细分品类和中小商家、重视细分群体的消费潜力

从京东发布的数据来看，京东重视多项品类、多赛道销量增长。

京东超市数据显示，618巅峰期间，奶粉白酒、衣物清洁类等22类优势商品销售成绩再创新高；京东核心品类3C数码表现也很亮眼，显卡、游戏本、mini主机、AR设备等品类成交额环比增长均超3倍以上，个别超5倍以上；家电家居在当下一体化风潮的带动下，超大屏的电视、扫地机器人、超薄嵌入式冰箱、洗衣机、空调成交额同比增长均超100%以上；唯品会升级类消费品在618年中特卖节中涨势也很突出，珠宝收拾类销量均实现了翻倍增长。

同时，今年京东618更强调高质量的发展，即对商家的助力。此次618京东推出“减负增收”大礼包，即通过更开放的生态、更优质的流量、更高效的运营，面向所有商家投入增加20%，帮助商家平均降低30%的运营成本，并实现中小微商家销售增速翻倍。

与之对应的，今年淘天618，也是淘宝618史上第一次把资源最为丰沛的C位给到了中小商家。新组建的淘天集团将”新“、”变革“作为两大核心关键词，商家参与规模的扩大，是今年淘宝天猫618的一大重要突破。

今年淘宝天猫平台出台了多项扶持政策，包括618上线中小商家专属营销通道“淘宝好价节”，加速中小商家成长的造星计划，涵盖流量扶持、广告补贴等。从平台侧传导而来的高度重视，极大地拉动中小商家的积极性。从6月4日一直持续到13日的“淘宝好价节”，首日就实现200多万个中小商家店铺成交，是618诞生十年以来中小商家参与规模最大的一次。

618是反映中国消费者支出的重要晴雨表。当互联网渗透率日渐提升、人口红利衰退时。高速发展的电商行业，不得不停下狂奔的步伐，在瞬息万变的市场环境里，学着应对更激烈的存量竞争。无论对商家还是平台而言，与其年复一年的美化GMV，不如追求新出路，能被用户持续坚定地选择，才是未来更重要的经营命题。

今年618，各电商平台在淡化GMV的同时，也在积极寻找新解法。商业消费正趋向于多元化，而平台也更加扶持细分赛道品类增长。平台注意到，各具特色的中小商家，像是圈层化的消费，对消费人群有着更明确的圈选。中小商家成长情况也更能成为行业发展健康度的标准，两大顶流电商平台对中小商家的激励也证明了一个全新的、更具创意的、更高效促进消费质量的电商模式正在出现，中小商家是商业新赛道的重要推动者、参与者，平台尽可能的抓住中心商家，才能在见顶的流量存量市场占领一席之地。

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