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今年是618诞生的第16年，可能是历史上意义最重大的一年。作为政策放开以来的首个大促节点，品牌在618期间的表现不仅是自身业绩的“晴雨表”，更关系到整个消费行业的信心。因此，淘宝、JD.COM、拼多多等平台纷纷发力，品牌方希望借助平台的流量实现触底反弹。
相比之下，手机品牌似乎更需要这个618。Counterpoint数据显示，今年第一季度全球智能手机出货量同比下降14%，至2.802亿部。是2014年以来的最低出货季，市场整体没有摆脱低迷。
造成这种情况的原因有两个:一是随着智能手机的快速普及，市场容量趋于饱和，增量市场逐渐演变为存量竞争；二是在存量竞争中，新品创新不够，难以激起用户的换机欲望。除了产品，市场的整体经济环境也可能有一定的影响。消费者买手机，决策链条更长，冲动消费越来越少。
因此，节点618特别重要。如何打好这场仗？所有手机品牌都需要思考一下。现在618已经过半，中国发现今年618期间手机品牌有三大变化。
变化一:苹果玩直播。
市场疲软带来的压力，就连一向以“傲慢”著称的苹果，也对今年的618投入了前所未有的热情。
5月31日晚，苹果在天猫官方旗舰店发起直播，这是苹果官方首次在全球范围内“带货”直播。但从近一个小时的直播过程来看，苹果并没有给用户提供更优惠的价格、满减优惠券等。和其他品牌直播一样。主要内容还是围绕产品的介绍。但从130万人左右的累计观看人数来看，也在6・18大战前夕给苹果带来了一些热度。
虽然苹果的直播没有达到大多数人的预期，但至少可以看出，在市场的压力下，苹果也开始积极尝试新的业态。
变化二:苹果和华为卷价
在过去的几年里，“量价”几乎成为了大多数手机品牌的主要竞争手段，而今年，“量价”中出现了两个罕见的角色:苹果和华为。
5月31日，Apple Store官方旗舰店首次以直降价格参与天猫618。据了解，【【淘密令】】系列产品降了几千元，天猫350元的优惠券可以叠加。其他热门机型，【【淘密令】】 128G天猫618只需4999元；【【淘密令】】，天猫618拿到了6499元的价格。
一石激起千层浪。苹果正式宣布降价后，大部分品牌也纷纷跟进。OPPO旗舰机直降1000元，【【微信】】系列直降500元，iQOO直降800元，小米13 Pro直降400元，魅族20直降200元…
中国注意到，华为旗舰系列也加入了“量价”大军。要知道，以往华为的高端旗舰系列产品，在促销期间几乎没有官方降价。这一次，华为的降幅最高达到1000元。618期间，华为P60标准版降价100元，华为P60 Pro降价800元，华为P60 Art降价1000元，华为Mate50和MetaPro分别降价600和800元。
“量价”这一招真的很好用。从数据上看，苹果预售期间，iPhone在天猫销量增长超170%。JD.COM开业阶段，小米手机销量同比增长27%；OPPO和一加品牌开局良好，30分钟内累计销量超过去年全周期，4000+价位段销量同比增长160%；Real me 618第一阶段销售额破2亿…
变化三:更长的阶段性政策。
无论是直播还是降价，目的都是为了在大促期间赢得更好的销量，从而保住自己的市场份额，在充满变数的手机市场中尽可能多地抢占主动权。
所以品牌不仅在价格上“再滚”，也开始在分期付款上“滚”。在安卓阵营，以往几乎所有品牌都采用6 /12免息分期付款，但在今年618期间，很多品牌都支持24种免息付款方式，目的是为了最大限度减轻消费者的付款压力。具体来说，【【微信】】、OPPO Find X6 Pro、一加11、小米13、华为P60等。都支持24期免息支付。
写在最后
对于手机厂商来说，玩直播、量价、量分期，短期内或许能解决眼前的库存压力，但这并不是重振销量的*。
面对饱和的手机市场，能激起消费者换一台新的欲望的，是技术上的突破和创新。这也是老生常谈的问题。手机品牌不是不清楚。他们在产品形态和配置上也是使出浑身解数，折叠屏、更大内存、更大电池容量的产品相继出现，但显然市场并不为这样的创新买单。
事实上，对于手机品牌来说，其创新更多的取决于上游产业链的技术升级。当产业链陷入技术瓶颈时，手机厂商能做的事情并不多。所以，通过大促降价来实现销售的振兴，是一种妥协和无奈。
总的来说，618只是手机厂商衡量自身“地位”的中小学考试。通过各种变化刺激销量，取得抢眼的效果固然重要，但随着用户消费越来越理性，价格不可能永远是打动用户的“敲门砖”。
当“618”促销告一段落，手机品牌最终还是要回归产品本身。如何利用自身优势，满足未被满足的需求，才是品牌应该更多思考的。未来手机市场是继续下探还是走出华丽的“V”型曲线。手机中国将持续关注。
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