服装网络营销的方法篇1

服装网络营销作为一种建立于互联网上的新型营销模式，有其独特的优势。

（一）降低企业成本

服装网络营销中，由于服装产品的信息、传输、产品的展示、广告投放以及目标消费者的沟通都是通过网络进行，相对费用低廉，同时网络营销的无店铺化、租金费用低以及相对少的人员工资，使得在相同规模下与传统经营渠道和方式的比较中，网络营销交易经营成本的经济性优势尤为突出。

（二）节约消费者成本

实体交易环境下，面对琳琅满目的服装，消费者往往要逛很多店，通过不断地试穿来寻找满意的服装，这种购衣方式需要花费大量的时间和精力。而在网络购衣环境下，消费者只要在购物网站的搜索引擎中输入所要购买服装的相关信息，就能很快搜索到所有符合要求的服装，节约了消费者的时间和体力。另外，由于企业成本降低，一般网上销售服装的价格要比实体店便宜一些，这也正是网络服装销售最吸引消费者的原因之一。

（三）满足消费者的理性购买和个性化需求

在网上购买服装时，消费者可以在搜索到的符合个人要求的众多服装中，在价格、款式、颜色等方面进行比较，货比三家之后再决定购买哪一件，由于网络商品信息查询不受外界干扰，使选择商品的过程更为理智。网上商品信息查询不受空间距离的影响，消费者不用出国就可以在网上轻松地买到国外的品牌服装，这样便增加了服装购买的选择范围。

服装网络营销是一种以消费者为导向、强调个性化的营销方式，具有较强的互动性，是实现全程营销的理想工具；它能满足消费者对购买服装方便性的需求，提高消费者的购物效率。

（四）提高服装企业的快速应对能力

服装是流行性较强的商品，具有流行周期短、变化快等特点，加之消费者对于服装的个性化需求日益提高，服装企业如何能根据市场行情的变化快速应对显得尤其重要。通过网络销售服装，企业不仅可直接对销售数据进行统计分析，还可通过论坛、留言等方式及时获取消费者的反馈信息，以此为依据快速调整产品分配，提高企业的生产效率。

二、服装网络营销的劣势

万事万物皆有双面性，服装网络营销也同样优缺并存。由于服装有其自身的特点，在服装网络营销迅速发展的同时，许多问题也随之显现出来。

（一）不可试穿的问题

传统的服装销售中，消费者在实体店铺中能够具体的感受到服装的材质、号型、风格等。而服装网络营销无法带给消费者相同的体验和感受，网购中消费者只能通过自己的购买经验和对目标商品的估计确定购买行为，很明显是非理性的。这方面因素制约服装网络营销前进的步伐，同时也是网购投诉商品中，服装类产品居高不下的主要原因。解决这个问题的唯一途径是服装企业加大网络技术的投入。例如引入试衣软件，消费者在浏览企业的网站中的服装，通过试衣软件直观的感受自己着装后的形象，从而从容确定购买意向。

（二）监管力度缺失的问题

网络交易是虚拟店铺的实体交易，对网络商品的质量监管、品质控制和税费征收，目前从立法的角度来说是空白的。加快网络营销的法制建设使网络经营有法可依，才能从根本上保障消费者的合法权益。

（三）售后服务的问题

这主要体现在消费者退、换货不方便，购买的服装不能及时收到等方面的问题。许多消费者不愿意在网上购买服装的主要原因就是担心购买的服装不合适，而退、换货会带来更多麻烦。目前，国内网上服装销售承诺无条件的退、换货的销售方相对较少。这方面问题有待于国家相关部门介入并合理对其进行整顿。

（四）物流配送问题

一般消费者非常关心网上购买的服装多久能够收到，这就牵涉到物流配送系统。对于物流配送系统，主要包括邮局、快递公司等完成传统的配送任务。但是，国内的物流系统和国际标准物流系统相比有一定差距，滞后的物流早已经和快速发展的网络营销不相适应，物流配送问题成了网络服装销售的又一障碍。

（五）安全问题

确保网络安全，保障客户的合法权益是服装企业网络营销义不容辞的责任与义务。网络安全不仅包括交易过程中消费者的账户安全，而且包括个人登录身份、信用和财产状况、联系地址、网络活动状态、用户的私密文件，更重要的是商家的商业机密和隐私信息同样也是网络安全问题应关注的内容。服装企业只有切实的维护网络安全，才能降低网络风险，确保网络营销的快速发展。

服装网络营销的方法篇2

【关键词】体育服装 网络营销 问题 对策

一、营销策略涵义及相关理论

（一）营销策略

营销策略即以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

（二）营销策略组合

美国市场营销专家麦卡锡提出了著名的营销策略组合理论，即4Ps理论，主要包括产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。

（三）网络营销定义及依据

1、定义

网络营销，亦称做线上营销或者电子营销，是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。

2、网络营销依据

消费者思维。进行网络营销，首先应找到目标消费者在哪里。毫无疑问，对于综合*和专业网站，其消费者的定义是不同的。然后，需要进一步接近和了解消费者，并学会和他们一样进行思考，进而找到有效的、互动的沟通和传播途径。

成本策略思维。人们在进行营销策略的传播过程中，不断地琢磨出新的营销怪招：价格的定位术、消费者行为理论、市场定位术、传播的一致性、非正式价值策略等。然而同时发现：消费者有时并不注重价格，甚至忽略成本，“实惠”有时并不是消费者唯一的要求。

方便性思维。方便性策略指的是不强调固定的分销渠道，而重视消费者购买商品和享受服务的方便性。一切以消费者的方便与否为中心开展网络营销工作。方便性是网络企业竞争力的又一关键点，是网络营销传播在品牌忠诚力经济下诠释消费者就是企业上帝的又一基本表现。

沟通思维。网络企业一次又一次的尝试多种营销手段时，经常发现不完全奏效。消费者往往一“点”而过，一“击”不回。这是为什么？到底是传播的方式不对，还是互动手法存在问题？所以，最后应提出沟通策略，这是营销传播的更高层次，其实际就是双向传播。

二、体育服装企业网络营销的优势

（一）服装网络营销是一种比传统营销更强调个性化的营销方式。比起传统营销的任何阶段或方式，网络营销可使顾客的消费在时间和空间上拥有更大的选择自由，都更能体现以顾客为主导的经营理念。

（二）顾客服务变为双向的顾客互动，使顾客感受到自我决策的满足感，使得消费者对服装的选择购买更为积极。传统营销模式下，由于消费者在售后出现问题时不愿意或不方便直接和店方进行交涉，但在网络上可以随时随地畅所欲言，把建议和意见告诉服装商。

（三）服装网络营销能使消费过程简便，提高顾客的购物效率。传统消费过程一般包括收集商品信息、看样、选择商品、确定所需购买的商品、付款结算、包装商品、取货或送货等。网络营销能简化购物环节，节省消费者时间和精力，将购物过程中的烦琐减少到最小。

（四）服装网络营销能满足重视价格型消费者的需求，能为企业节省巨额的广告促销费、流通费用、管理费用和人工费用，从而使商品成本和价格的下降成为可能。因此，网络服装消费区别于其他传统服装消费表现在个性化需求明显、品牌效应显著、流行周期缩短、买卖双方互动密切、购买决策时理性成份增加等方面，随着服装网络营销的成熟而不断变化，直至趋于稳定。

三、我国体育服装网络营销现状及存在问题

（一）现状

服饰行业是一个深受潮流影响、紧跟时代步伐行业，这就决定了服装企业必须接受最新的市场反馈信息，把握、引领时装潮流的前进方向，将获得的信息优势迅速转化为决策优势，实现企业信息及时。目前我国市场上有影响力的体育服装品牌有国内的李宁、安踏、匹克等和国外的耐克、阿迪达斯等。欧美发达国家多数居民都有网络购买服装的经历。据统计，服装电子商务位居电子商务领域前五名且发展势头迅猛，已成前沿消费潮流。而中国市场并不逊色于欧美，但目前的发展却明显滞后于国际市场。目前，我国很多服装企业都在采用网络间接营销渠道的方式，因为网络交易中心可以为制造商和消费者提供安全、便捷的付款方式，解决了“拿钱不给货”和“收货不给钱”的问题。网络中间商的出现为服装企业开展网络销售带来了机会，受到了广泛欢迎。如广州速腾运动服装有限公司等知名度不够高的中小型服装企业均借助中国服装网开展了网络营销业务，李宁、安踏、耐克、阿迪达斯、361等著名服装品牌入驻淘宝商城。近年来成为网络中间商营销体育服装品牌的越来越多，如淘宝网、当当网、拍拍网、易趣网、阿里巴巴、京东商城等。但体育服装的网络营销相比其他服装的网络营销不同，体育服装的样式与颜色较统一，差异性小，因此品牌因素在体育服装网络营销中所占比重大，而我国体育服装品牌相对于国外知名品牌的竞争力明显不足。

（二）存在问题

1、网站更新慢，服务质量低。调查显示，长时间未更新网站信息是企业网站最突出的问题。有些网站建立于2001年，但2001至2004年网站上都只显示着2001年的信息，这些信息包括企业新闻、品牌动态、时装秀、企业资料等。有些企业只重视品牌策划，网站新闻栏目里的内容往往是网站初建时的几条。事实上，网站信息和产品的丰富程度、服务质量、形象和企业文化，直接关系到消费者的满意度和回头率，影响着企业的发展。

2、网站版面旧，难体现主题。体育服装企业网站应突出服装品牌，不仅要具备常规网站的功能，还要注意网页版面的美观，其视觉效果直接影响到品牌以及企业的形象。有些网站在建设初期能够与当季服装相结合，通过网页将服装的主色调、品牌风格体现出来，但几年之后仍是一副“老面孔”。由于流行趋势变化之快，一个品牌往往每年会出几个季节的新款，风格虽然不变，但是主题在变。因此，有必要经常更新网站的版面，使之与品牌当季最重要的主题相结合，完美体现品牌风格。

3、虚拟试穿假，售后换货烦。调查发现只有极少部分网站拥有网络试衣间。“网上试衣间”根据用户自己上传的照片、填写的三围，设计出一个虚拟的“我”，可以用真人头像，还可以按照自身情况调整模特的身材，在试衣间里试各种各样的衣服。但虚拟的模特毕竟不能替代真人，每个人的身材特点都不一样，网络试衣的效果和真人试穿肯定有差别。网上试衣软件还是新事物，在技术方面并不成熟，很难达到理想效果，使试衣的效果大打折扣。在目前试衣软件还不成熟的条件下，销售企业应该用详尽的产品细节描述来弥补这一缺憾。由于无法试穿，常常会有网络消费者买到不合身或不满意的服装，而引发售后服务问题，主要体现在消费者退换货不方便或退换货成本较高等方面。在著名的网购平台淘宝网上，尽管有一部分商家加入了网站的消费者保护计划，向顾客承诺无条件退换货，但真正做到的寥寥无几，商家通常都会在退换货的条款中加入很多附加条件。

4、法律文件少，诚信最苦恼。网络销售方面的法律文件不完善是阻碍我国网络营销的最大问题。消费者在网上购物，不仅可能买到假冒伪劣，造成人财两空，还可能被盗取个人信息，造成隐私权被侵害。同时，诚信问题依然存在，尽管不少BZB网站已经和各大银行合作，推出了支付宝之类的第三方网络支付平台以解决网络诚信问题，但仍有不少网上交易是采用向对方提供的银行卡汇款来完成，加上部分经营者和消费者唯利是图的心态导致了网上交易缺乏诚信之风，各种欺诈行为愈演愈烈，诚信问题已成为制约我国体育服装开展网络营销的主要瓶颈之一。

究其原因，我国体育服装网络营销存在问题主要是营销理念落后。受计划经济体制影响，与国外运动休闲服装营销相比，国内运动休闲服饰营销相对滞后于竞争对手，进行主动营销的意识还很薄弱，营销理念比较落后。受相对落后营销观念的影响，国内运动休闲服装把握市场需求和驾驭市场行为的能力也较弱，这也严重阻碍了国内整个运动休闲服装行业的发展。随着市场经济发育日渐成熟，品牌形象已成为消费者认知商品的第一要素，运动休闲服装也不例外。

四、完善我国体育服装企业网络营销之对策

（一）建立商务网，确保信誉强。我国体育服装企业开展网络营销是必然趋势，也是成功的关键。中、小体育服装企业在初始阶段通过依托行业电子商务平台或建立联合网站的“短、平、快”方式，一方面可快速树立起企业的新形象，加速企业产、供、销等信息的对外传播，另一方面也保证了信誉。

（二）促进网站建设，提升个性。网络品牌主要是通过企业域名、企业电子邮箱、企业网站等建立起来的。一般而言，企业上网是从域名注册开始，到网站建设完成为止。但如果暂时不具备条件的企业也可以分两步走，即将域名注册和网站建设分别进行。网站建设是网络品牌的重要组成部分，也是一个企业实现真正意义上的网络化的必备条件。对于我国体育服装行业来说，在这个阶段由于以企业产品信息为主的网站内容比较简单，信息量不大，因此没有必要自行配置Web服务器，租用虚拟主机是最为便利和廉价的方式。

（三）提高竞争力，满足顾客需求。网络营销不仅迎合了信息时代的发展，同时也逐渐影响和改变着消费者的消费观念。网络营销特点体现在充分实现以消费者为主导的现代经营理念的实践上。当今世界买方市场已经形成，市场竞争日趋激烈，任何一家企业，要想取得竞争优势，就必须充分考虑顾客需要，而网络营销正是实现这一目标的极佳方式。网络营销是未来企业发展的新模式，这种逐渐完善的新型营销模式，使企业面临更多的商机，企业也将从传统的单向顾客服务变为双向的顾客服务。因此，我国体育服装企业通过互联网可以有效地服务于顾客，满足顾客多元化的需求。

（四）建企业网站，提升业绩量。网络直接营销渠道即建立企业自己的网站，企业网络营销站点建设是网络营销实施中的关键一步。企业网站上所设计的网页能否吸引企业网络目标消费者的注意力，能否激发网络消费者的兴趣，诱导其需求，并驱动其积极行动，直接关系到企业网络营销的业绩。根据体育服装企业的建站目的和主要目标群体的不同，把网站分为以下三类：

1.基本信息型：主要面向客户、业界人士或者普通浏览者，以介绍企业的基本资料、帮助树立企业形象为主，也可以适当提供行业内的新闻或者知识信息。

2.电子商务型：主要面向供应商、客户或者企业产品的消费群体，以提供某种直属于企业业务范围的服务或交易，或为业务服务的服务或交易，如李宁官方商城。

3.多媒体广告型：主要面向客户或者企业产品的消费群体，以宣传企业的核心品牌形象或主要产品为主。这种类型无论从目的上还是实际表现手法上相对于普通网站而言更像一个平面广告或者电视广告，因此用多媒体广告来称呼这种类型的网站更贴切一点。

国内体育服装企业的网络营销尚处于起步期，整个市场的竞争格局尚未形成，同时网络营销已是体育服装营销发展的不可或缺的营销模式和经济发展的产物。目前制约体育服装产品网络营销发展的因素主要是网站设计、服务质量及必要的法律约束等。随着网络技术的发展，制约体育服装产品网络营销发展的因素将不断变化。解决服装产品在网络营销渠道中的瓶颈问题不仅需要网络技术的支持，还需要解决诚信缺失、企业宣传规划等问题。体育服装企业和网络中间商要积极面对发展现状，同时呼吁政府相关部门制定法律文件，采取有效措施，对网络营销渠道方案的选择、渠道的整合和协调等方面进行管理和监督，确保体育服装企业网络营销良好运转，促进网络营销渠道良性发展。

参考文献：

服装网络营销的方法篇3

关键词：互联网;服装行业;传统零售业;营销策略;顾客价值

一、网络营销的内涵和特征

网络营销是通过信息网络平台，在企业与消费者之间建立交流和沟通，以实现产品与服务的交易的一种营销过程。在互联网发展的大环境背景下，全球经济呈现出网络经济发展态势，网络营销也发展崛起。20世纪90年代以来，网络营销发展与信息技术发展、整体市场、消费者行为变化有关。与传统营销不同，网络营销作为一种新型营销方式，只要是以营销为目的、以互联网为方式的营销活动都是网络营销。互联网技术发展有利于促进网络营销兴起，企业也开始展开各种营销活动，从实践发展来看，网络营销总规模、投入产出等超出了传统的营销方式，显示了网络营销的潜力与价值，典型代表如淘宝网、京东商城、当当网和一号店等，网络营销的重要性日益凸显。服装网络营销是在服装行业中以现代信息网络技术位支撑点，建立互联网平台，实现服装的设计、采购、生产、销售等一内容摘要：本文基于网络营销的内涵和特点，以服装业为例，系统分析了传统零售业网络营销现状及营销模式，阐述了服装网络营销发展的新环境、新趋势、新发展，分析得出不同网络营销模式及传播策略对服装企业的异质影响。未来网络环境下服装企业应明确服装品牌定位，做好战略规划，完善服务体系，应用新媒体和建立营销模式，兼顾网络与实体等，推进服装产业的创新发展。关键词：互联网服装行业传统零售业营销策略顾客价值系列环节，实现服装企业经营的营销，本质是将网络结合到营销的过程，实现服装企业营销战略。目前，学界相关文献重在研究网络营销，对此定义不明显，但服装网络营销就是将网络营销引入到服装领域，运用技术手段，而传统的服装营销不依赖技术，两者最大区别表现在技术手段上，是传统营销的一种延伸。网络营销的特征，一是广泛性，世界是网络的海洋，网络传递的信息范围大于其他营销方式，企业通过网络传达营销信息。二是经济性。传统营销的人、财、物构成了主要产品的成本，但网络营销简化了营销环节，节省人力物力等成本，减少了物流，提高了效率，提高了企业效益。三是交互性。通过网络，企业向顾客传达营销信息，顾客与企业通过电子邮件和在线交易系统等网络直接与企业联系，减少了中间环节，这是传统媒体无法比拟的。企业可准确获得客户需求，及时和直接评价产品，提高了交易效率，有利于产品改进。因此，网络营销以顾客为价值导向，体现了现代营销宗旨。与此同时，网络营销也有缺点，如低品质营销信息促使消费者对网络营销缺乏信任感、企业自身缺乏技术，传递企业营销信息的完整性不强。

二、服装网络营销现状及营销模式分析

（一）服装网络营销发展现状分析

随着我国网民数量提升，网络购物用户增多，2014年我国网上零售市场交易规模达28637.2亿元，增速为45%，继续保持高增长的态势。2014年，网上零售市场增长迅猛，渗透率稳步提升，已成为国民经济重要组成部分，四季度“双十一”、“双十二”促销季再次引爆网购热潮，网上零售业务对我国整个零售产业的影响愈加深刻。随着阿里巴巴、京东等电商巨头相继上市，网上零售市场格局逐渐清晰，淘宝、天猫、京东位居第一集团，无论是市场份额、业务创新，还是品类丰富度，都处于领先地位。其他电商企业则努力在细分市场稳固地位，在品类、模式等方面寻求突破。目前网上零售市场已基本形成“双超多强”的格局，并将长期保持目前的竞争态势。网络购物用户规模的扩大主要因为：一是网络安全与信任环境日益改善，二是《消费者权益保护法》出台加强了保障，三是移动网络购物比电脑网络购物享受更多优惠待遇，四是物流业承诺当日配送或隔日到货，增加了网民购物的便利性。顺应整体网络规模的扩大，服装网络购物也迅速扩展，据中国电子商务研究中心（）监测，2014年中国服装网购交易规模达4349亿元，同比增长42.8%，占中国整个网购市场的23.1%，成为国内服装消费的重要方式之一。服装作为网络营销产品中较为活跃的产品，电商购物平台形成了比较完善的体系，比如三家电子商务平台天猫、唯品会、京东，频频推出优惠政策、召开新品会争夺网络市场，增加服装网络影响力。在服装网络营销市场方面，天猫占有率达73.4%，“双十一”积极支撑了服装网络营销的发展，广东、浙江、江苏成为网购规模较大的三个省份。

（二）服装网络营销发展模式分析

第一，渠道模式，渠道模式优势压缩了传统服装销售模式的费用，从价格上具有了绝对的优势，相对于传统经营模式的销售环节效率大大提高，公司的主要任务是网络采集挖掘市场数据，确定产品需求，交给合作企业贴牌生产，负责产品质量的管理，通过无店铺的在线直销和呼叫中心方式配合外包的物流合作伙伴将产品直接交到消费者手里，其主要优势为：一是成功的产品定位，二是高度整合供应链，三是个性化增值服务，消费者根据喜好设计自己，四是最优化成本控制，相对于实体店具有优势。当然作为企业，要充分考虑的是：一是深度跟踪并发掘用户的喜好和网购习惯，加强与客户的互动与分析，调整客户需求。二是强化产品质量与售后服务，加强对物流的管理可以增加用户满意度。第二，产品模式，是产品的品质有保障，品牌已形成，有固定的忠诚顾客群，地面营销资源丰富，但由于传统服装企业在生产、销售、推广等已形成固有的模式，解决、协调和实施好电子商务，企业内外部供应链的管理、产品的配送与调拨、售后服务以及客户资料和市场反馈信息的收集等都需要服装企业具备完善的企业信息系统，只有具备了完善的信息系统支撑，才有可能为消费者提供高效、满意的客户服务。电子商务要求管理信息人员能够运用现代管理思想把信息技术与企业的营运组织有机地整合起来，并对电子商务的支持系统进行应用协调，主要包含ERP即（企业资源计划）、SCM（供应链管理）、CRM（客户关系管理）、EAP(企业应用门户)等若干子系统，对企业价值链进行全面的优化，提高企业的总体管理水平、营运效益和服务质量，涉及到企业采购、生产、营销、服务各个工作流程，加大这方面的人才的培养已成为发展电子商务的先决因素，只有真正解决了人才制约的先决条件，电子商务才可能真正实现与传统产业的融合与升级。

三、服装网络营销环境及发展趋势分析

（一）服装网络营销发展环境分析

第一，服装网络营销环境。企业存在并成长于整个大环境下，受政府政策、地区经济水平、社会文化及科技水平影响，一个服装企业需要明白自身所处环境，认识到环境带给自身的机会、威胁、优势、劣势，才能在市场中竞争。互联网环境中，服装营销环境具有以下特点：一是交互性，对比传统营销市场环境的单向性，网络环境的企业与消费者间的沟通是双向的，具有交互性，顾客与企业随时产生互动和交流。二是平等性，网络环境下中小型企业宣传成本较低，容易使消费者接受促销信息。三是虚拟性，互联网是虚拟世界，突破时空障碍，设置了虚拟商店，服装企业利用网络虚拟性营销。第二，服装网络营销宏观环境。互联网发展环境中，服装销售的宏观环境是面临的政治、经济、文化、科技等营销条件，对服装企业产生间接影响，国家以法律法规支持规范网络交易，净化环境，有利于为服装零售企业网络带来机遇。我国网民规模及网络购物消费者规模不断扩大有利于推进服装网络消费。当前我国居民可支配收入持增长态势，恩格尔系数下降，有利于用收入购买食品以外的产品，服装企业的经济发展环境也会影响企业网络营销，我国服装零售企业网络营销主要集中在江浙及广东沿海一带，对服装企业网络营销起了很大推动作用。第三，服装网络营销消费者行为分析。一是服装网络消费者用户规模及者特征分析、消费者分类，2014年我国服装网络购物金额超过6000亿元，占整个网络市场交易量70%以上，表明网上购物用户规模巨大，前景广阔；在消费者特征上，服装网络消费者女性较多；在收入分布上，网上购物者以正态分布形式传向低层及高层收入群体；文化水平方面，网上购物者学历不高；消费者分类，分为目的型、议价型、冲浪型、接触型等形式。二是消费者需求和购买动机，在互联网环境下，服装的网络消费者特点是：首先，价格敏感，价格仍是顾客着重考虑的因素，同样商品网上要比实体店便宜，这也是网络营销迅速发展的原因。其次，个性化需求，不同消费者的心理、生理、文化、习俗等不同，对服装的个性化需求也不同，网上庞大的服装信息数据成为追求个性化的天堂。最后，参与度，互联网环境下的服装营销与顾客直接沟通，顾客可实时将商品意见反馈给企业，参与到服装的设计中，得到更满意的服务。第四，服装网络消费者购买决策过程。消费者决策过程（CDP）模型如图1所示，展示了消费者在购买决策形成过程中的一系列活动。首先，自然需要或者社会需要使消费者产生购买服装需求，消费者选择是在实体店购买还是网上消费，然后消费者开始在购物网站上按照关键词的形式搜集其需求产品的相关信息，对同类服装产品进行综合比较，之后消费者下单和支付，网络购物后台系统安排发货，物流配送，消费者试穿并作出评价，使用过程中满意与否也决定是否再次消费。第五，服装网络营销市场细分。一是服装网络市场细分标准，在互联网环境中，根据消费者动机欲望与偏好等因素，每一种群体构成一个细分市场，如表1所示，服装网络市场细分标准有四类：心理、地理、行为、人。二是服装网络营销市场定位，市场细分后，以企业最有利可图的市场中为消费者提供特色服务，服装零售企业评估了市场竞争者的水平之后，根据特点选择在市场合适的位置，为消费者提供差异化产品。从层次递进性方面，定位分为：产品、品牌和企业定位。企业市场定位需要考虑目标顾客，如青少年、白领、高级管理层或老年人等；然后生产产品与提供服务，实现产品的差异化，根据竞争形势选择企业最有利的竞争角度。具体定位策略时，服装类企业分析如产品、服务、人员等差异化优势，选择最大优势制定整体定位战略。

（二）服装网络营销的优势及发展趋势分析

第一，降低销售过程的费用。服装网络
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