2023年的「双十一」，比以往时候来得更早一些，国庆节还没到，没有张勇（逍遥子）参与的「淘天」已经开始备战了。9月初的一个星期内，「淘天」连办三场不同的双11大会。

9 月 1 日，【天猫服饰】举办商家达人双11选品会，140个品牌在选品会上与明星达人面对面聊合作。作为双11前最大规模的天猫服饰商家和达人选品会，云集了众多品牌好物，不少明星达人还作为「课代表」现身选品会寻找双11爆品。

9月5日，淘宝天猫举行了面向【食品生鲜行业】的双11商家大会，官方宣布推出10项全新的生态激励，总投入4亿元。

9月6日，【天猫超市】也举办了双11商家大会，官方表态，今年双11期间，天猫超市将重点锁定50个头部主播的专场直播，为商家打造更多爆款。同时，为中小商家提供一键直连纯佣主播，覆盖超3000个主播。针对新商家，天猫超市在双11为新商提供专属支持，45天「手把手」孵化。物流方面，天猫超市「半日达」城市将从现在的14个拓展到20个，60%的天猫超市消费者在双11体验「上午买、下午到；晚上买、早上到」的消费新感觉。

短短一个星期内，「淘天」针对双11开了三场大会，显然，在距离双11正式到来还有两个多月的9月初，淘天集团已经做足了准备。

此外，阿里妈妈也全面升级营销场景，今年双11手淘开屏将首次支持「一键加购」和「一键领券」，这不仅实现了品牌对高营销价值人群的快速曝光和覆盖，更加实现了与经营的深度结合。

距离双11还有50多天，淘宝天猫、阿里妈妈就闻风而动。对比去年9月28日，今年淘宝天猫双11备战，提前了近一个月。显然电商大促的备战措施越来越完善，备战发起时间也越来越早。双11背后的暗流，越来越汹涌。

早在今年618的时候，各大平台的备战时间，就已经提前了很多。

京东4月20日就开始「618」备战，提前2个月，而拼多多4月6日就打出「天天都是618「的口号，时间更早。

再结合这次「淘天」的动作，大促备战越来越提前，已是固定节奏。至于为何如此，背后原因值得我们思考。

一个关键原因是，行业的消费趋势持续变化，人们更关注低价化、差异化、多样化的产品和品牌。

在这种背景下，过往「大而全」的营销举措，已经与当下的消费趋势脱节，细分领域、细分用户、差异化的产品，显然更具潜力。那么，这些细分行业、细分领域要赶上双11大促的热度，必然要在时间、扶持措施等层面差异化布局，而提前备战、吸引热度，为双11主场积蓄力量就成了最好的选择。

例如，淘宝天猫召开的三场双11相关大会，就分别覆盖了服饰行业、生鲜食品行业，以及天猫超市所处的品质品牌、城市化运营赛道。以前大促是所有品牌，所有品类一起搞，现在则是更加细分，不同行业错开，有各自的节奏。

除了电商大促的差异化布局之外，另一个重要原因是行业的竞争视角变了。年初是「抢低价」，现在的竞争焦点已经发生演变，抢商业和抢生态，构建一个完整、可持续运营的低价电商生态，成了所有平台的目标。

所谓先下手为强，面对拼多多、京东、抖音、快手各方夹击。作为双十一开创者的「淘宝天猫」，必须更早布局，以更快的速度夺得先机，守住商家经营生态，给他们带来更快速、更有效、更直接的帮扶措施。

例如，针对服饰大类，「双11选品」为商家盘点货品、风格趋势等指明方向。针对生鲜食品行业，推出10项生态激励，以及总投入4亿元的帮扶额度，全面扶持中小新商、全生态商家发展。

综合来看，双11、618备战时间提早，直接表明平台对大促越来越重视。这体现在不同细分行业的差异化举措，平台内部的战斗力提升，以及对商家经营生态的全面扶持上。

随着大促备战越来越早，阵线越拉越长，分类越来越细，入局者越来越多，在多种因素的糅杂下，双11、618的意义，已经发生改变。

2008年，京东首度推出「618」，次年阿里乘势打造「双11」，时至2023年，国内电商两大标志性的大促节点已经走过十四五载。

过去是「电商造节」，全民购物狂欢，多是借助低价大促，清理库存，换取爆发。可是在电商行业全面低价、日常低价的今天，大促的重点自然不是单纯的价格战。

而且，过去购物节复杂的玩法、层出不穷的套路，也已经失去了吸引力。如何赋予大促新内涵，提升消费者购物体验与商家经营效率，更是永远没有尽头的话题。

基于此，淘宝天猫生鲜食品行业就拿出了最完整的生态、履约方式集结，尤其表现在物流配送方面，比如「淘天三日达」「猫超次日达」「淘宝买菜小时达」。

这样高时效的服务，帮助消费者满意度创下历史新高。今年双11之前，猫超「半日达」城市将从14个拓展到20个，60%的「猫超」用户可体验「上午买、下午到；晚上买、早上到」。

不论消费者选择哪种消费方式，平台都可以依靠数字技术更有效地组织、供给和完成。这样看来，双11这类电商造节的意义或许将更多地集中于服务和品质的升级、追寻差异化、多样化的消费趋势，以及新一轮的品牌营销场域等层面。

值得注意的是，上面这些令中小商家、品牌商家侧目的举措，还是「淘天」商家策略的冰山一角，至于更加重磅的双11整体营销计划，以及京东、拼多多、抖音即将未出炉的政策，更令人期待。

但可以预见的是，随着「淘天」抢先备战双11，京东、拼多多们也必将拿出史诗级的举措，加入这场大战。

当备战号角渐起，作为社会经济发展的风向标，双11为拉动内需、提振市场信心仍有重大意义，纵然再怎么免疫，依然不可忽视。

只不过，从「流量」到「留量」的时代，如果还以「大促」的眼光来看待双11，这显然不合适。

当平台、品类、品牌、消费者、供应链等多方因素聚合在一起，不论是双11还是618，也不再唯「GMV论」，更好的服务、更好的产品、更好的体验将会是接下来的重点。

如此寻找双11的新迹象，并以此来透视电商行业的新发展，或许才能真正把握当下这样一个时代机遇与内涵。

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