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第4章活动营销――消费者和品牌狂欢盛宴

表4-3“双十一”活动销售目标预估

图4-22为“双十一”活动销售目标分解，可根据销售额总目标去分解访客数、转化率、客单价指标。

图4-22“双十一”活动销售目标分解

表4-4为“双十一”活动流量目标分解，可根据流量的目标分解到各个流量渠道上。

表4-4“双十一”活动流量目标分解

表4-5是“双十一”活动货品目标分解，可根据“双十一”活动的总销售目标分解到各个货品上。

表4-5“双十一”活动货品目标分解

表4-6是“双十一”活动主推款访客分解，可根据主推款的销售任务及转化预估，分解各个流量指标。

表4-6“双十一”活动主推款访客目标分解

表4-7是“双十一”活动各个节奏点每天的销售指标分解，可将销售指标分解到每一天上。

表4-7“双十一”活动各节奏点销售目标分解

表4-8是“双十一”活动团队分工安排，可用于“双十一”活动前期的团队分工。

表4-8“双十一”活动团队分工

4.2全渠道粉丝互动的整合营销模式――一叶子“618”活动大卖秘诀

4.2.1案例概述

2017年“618”年中大促作为年度第一场全品类大型活动，玩法和重心都进行了升级。与往年“618”活动不同的是，2017年的主旋律为“理想生活狂欢节”，从品质、服务、内容等全方位升级品牌形象。一叶子面膜通过全渠道品牌整合营销，以粉丝互动为切入口，整合电视+互联网+IP全网营销新模式，一举打破多项历史纪录，为其他商家提供了非常宝贵的参考案例。

4.2.2活动案例

2017年“618”年中大促当天，一叶子天猫旗舰店以惊人的大促成绩让每一位行业同仁惊叹。开售3分钟便突破了1000万元大关，超过2016年“618”全天单店销售额。7个小时后战绩翻番，乘胜追击再突破2000万元大关，不到20个小时便直破3000万元，成为天猫历届“618”大促活动中首家突破3000万元的店铺，同时打破了天猫美妆“618”年中大促单店历史纪录。6月18日当天最终以33 468 981元的销售总额问鼎天猫美妆单店以及天猫美妆榜单知名品牌排行榜，成为当之无愧美妆国货的领跑者，如图4-23所示。

图4-23一叶子旗舰店2017年“618”活动销售业绩

1．活动背景

一叶子是从一片红海里杀出来的面膜品牌。作为美妆行业的“鲜”界代表，一向倡导“新鲜”“科技”“活力”的一叶子始终锁定年轻受众。时刻关注着当下年轻消费者爱玩的游戏、爱追的IP剧、拥护的爱豆，以及爱“唱反调”的年轻态度，试着搭乘面膜的载体融入他们的生活，无论是高频抢镜的植入，还是让人意想不到的互动，一叶子誓将“新鲜”进行到底！

围绕天猫2017年“理想生活家”主题，一叶子从“618”活动前期就开始布局粉丝运营。抓住年轻人“不信奉鸡汤”的特点，进行反鸡汤式的“新鲜态度”圈粉，从而推出“新鲜面膜”概念。通过微博炒作“年轻就要新鲜发声”话题，结合全网曝光，全渠道发声――综艺广告植入，如《我想和你唱》《天天向上》《金鹰独播剧场》和万达院线、户外广告等，如图4-24所示。

图4-24一叶子全渠道曝光

2．活动目标制定

对于天猫平台类的大型活动而言，商家在销售商品的同时，越来越看重品牌形象塑造和市场地位，整合平台流量资源和品牌资源，加强品牌影响力。

一叶子主要根据三个维度来制定每次活动的目标：

传播维度：事件打造出的口碑声量是否具有现象级传播的特质。

基于这三个维度的平衡，一叶子希望通过全渠道营销组合，以粉丝互动传播为核心，抓住精准粉丝用户，增强粉丝黏性，重塑产品结构，布局面膜以外的护肤产品线。

4.2.3活动策划及执行

好的活动策划需要从主题创意、流量布局、传播渠道、产品结构等方面进行考量。一叶子活动策划的核心在于活动主题创意，好的活动主题既要满足话题性和传播互动性，又要利于精准用户群抓取，让粉丝积极参与并为此发声，规划好流量渠道闭环，才能实现流量热度的最大化。此次活动重点策略是靠强势单品的冲刺，不仅在于销售额的提升，还为店铺带来大量免费流量，带动其他次推品的销量暴增。

1．活动主题制定

一叶子借助品牌本身具备的“能玩”基因，以及与消费者互动上具有先天优势，年轻人喜欢什么就做什么，对品牌“新鲜有营养”的广告语进行衍生，最终确定以“新鲜高八度”为主题。“新鲜”明确阐述了一叶子对产品的清晰定位和对品质的严格要求，同时涵盖了消费者追求年轻态，新鲜自由的生活主张。这一主题更容易让粉丝共鸣，参与互动传播。图4-25展示了一叶子为“618”活动制作的主题海报。

图4-25一叶子“618”活动主题海报

2．活动目标人群定位

18～35岁，热爱自然生活，追求新鲜、自信而时尚爱美的年轻女性，她们一般活跃在微博、综艺节目、明星粉丝、社交社群等互联网社区领域，有着狂热的自我主张心理，对新鲜事物具有浓厚的围观态度，同时这部分用户也是热点传播的主力军。

3．活动产品策略

产品结构重塑――双线出击：

面膜线：面膜是一叶子的主力产品线，已经在面膜细分品类获得较好的市场份额，除店铺热卖商品外，还搭建不同价格的面膜套组，完善细分人群的需求，丰富店铺梯级产品线，顺势卡位99元、119元、129元价格档。

图4-26一叶子护肤线主推产品

4．活动节奏规划

有序紧凑的节奏，是赢得活动成功的关键。在什么时间节点做什么调整，有利于团队达成阶段性目标。对于活动而言，前期预热工作直接决定着活动的最终结果。一叶子对时间和内容的把控非常到位，从预热、造势到爆发，各个环节清晰而有节奏感，如表4-9所示。

表4-9“618”年中大促节奏安排

5．活动执行开展

第一阶段：6月10日―12日，微博话题炒作。“年轻就要新鲜发声”，宣告“新鲜”态度。

以“年轻就要新鲜发声”为话题，一叶子官方微博主导外围社交平台造势，为店铺“618”活动造势（见图4-27）。凭借“感谢把我打倒的人，因为我发现躺着敷面膜更舒适。”“岁月是把杀猪刀，但它拿敷面膜的你一点办法也没有”等话题，一叶子便把这些有点反鸡汤的文化现象转化成“新鲜态度”高调发声――其实，年轻就是敢于冲破世俗勇敢自我发声！

图4-27一叶子官方微博话题活动

在外围，#年轻就要新鲜发声#的话题引发消费者共鸣热议。话题曝光量在自媒体端突破3000万次，自媒体互动量超过30万次。

第二阶段：6月10日―20日，病毒式视频+微博KOL传播。

以两支病毒视频《打倒才舒服》和《漂亮不分享》引爆话题热度，分别针对6月17日专场预热和“618”活动天猫大促分三个阶段持续性传播，利用娱乐类、音乐类、美妆类不同角度的微博KOL进行推广炒作，引发消费人群对一叶子活动的关注，如图4-28所示。

图4-28病毒式视频+微博KOL传播

在自媒体端发布多篇软文，文章总体曝光量达到360万次，互动量超过1.3万次。

第三阶段：6月10日―20日，微信KOL联合造势。

联合众多大号转发文章，形成KOL传播矩阵，总阅读量达到43万次，其中阅读量最高的KOL阅读量达到10万次，如图4-29所示。

图4-29KOL文章传播

第四阶段：6月17日，湖南卫视《我想和你唱》专场导流。

借势微博话题“年轻就要新鲜发声”为电视综艺节目《我想和你唱》专场导流，6月17日，在湖南卫视热门综艺节目《我想和你唱》中，节目嘉宾现场互动，为观众送出10万份态度面膜，还扬言1分钱包邮！顺势将外围新鲜发声的话题贯穿节目内容。节目播出期间，为一叶子旗舰店成功导流超过30万人次，如图4-30所示。

图4-30一叶子与湖南卫视《我想和你唱》合作

第五阶段：6月17日，台网联动，手机淘宝“摇一摇”，打造流量新势力。

6月17日在《我想和你唱》节目播出期间，通过主持人口播“打开手机淘宝或者天猫APP，直接摇一摇，一分钱抢一叶子面膜”引导参与活动。将粉丝导流到天猫，完美形成一道精准的流量闭环（见图4-31）。

图4-31“台网”联合手机淘宝“摇一摇”活动

电视节目和手机淘宝合作，创下惊人表现：

“摇一摇”访客数25万次，占当天时段店铺总访客约50%。

通过电视节目与天猫平台进行跨界联动，可以说是此次“618新鲜高八度”主题活动最大的亮点，一叶子首次完美地实现电商与传统媒介的无缝对接，媒介溢价最大化，也是电商行业首家实现将粉丝跨界转化，有效实现了品牌与粉丝的互动，提高了品牌认知度。

从“年轻就要新鲜发声”话题炒作开始到“618”活动前夕，湖南卫视《我想和你唱》联合手机淘宝“摇一摇”，将粉丝互动带入高潮，店铺微淘6月17日一天内暴增77 109名粉丝，如图4-32所示。

图4-32微淘粉丝增长

第六阶段：6月17日，明星IP微博助力，引爆“新鲜”热度。

6月17日专场中，一叶子代言人刘昊然及时发布互动微博，隔空发声，以高人气远程助力。为活动带来超过5000次转发量，超过4600条评论，超过13万次点赞，如图4-33所示。

图4-33明星代言人刘昊然微博互动

第七阶段：6月18日，热卖商品多时间段多层次利益点调整。

本次活动在6月18日的0点、10点、17点、21点等多个时间段多次调整利益点，同时段销售额对比上一时段分别增长98.7%～116.28%。通过稳定店铺热卖商品销量，拉动销售，稳固类目第一位置。

此次活动重点策略在于靠强势单品的冲刺，不仅提升销售额，而且为店铺带来大量免费流量，带动其他次推品的销量暴增，如图4-34所示。

图4-34热卖产品展示

第八阶段：“618”年中理想生活狂欢节完美收官。

凭借强大的天猫平台活动和为时8天的全网营销活动造势，配合“天猫全场五折起”的平台策略，以及一叶子品牌“抢限量版鲜声盒”创意活动，将流量压缩到“618”大促这一天集中爆发，成为“618”活动第一个3分钟破1000万元的美妆品牌。同比2016年“6.18”年中大促，销售额增长183.66%，客单价提升14.5%，全店转化提升274%，新客户支付人数占比74.9%。

4.2.4案例总结

1．精准人群定位

不论从微博话题“年轻就要新鲜发声”，还是湖南卫视综艺节目《我想和你唱》，以及品牌代言明星刘昊然的发声，始终紧扣着“年轻”“新鲜”两个词，从这两个词中不难看出，一叶子对自己的用户人群有着非常清晰的定位，只有年轻人才会对新鲜事物和生活态度有着强烈的追求，喜欢围观、热爱分享、追求时尚爱美是年轻女性的特性，这也为整个活动内容的传播奠定了基础。

2．粉丝有互动才有价值

粉丝是第一生产力。在如今的品牌运营中，粉丝不再只是一个单纯的消费者，在互联网的熏陶下，他们更是品牌忠实的传播者，容易对有共鸣的品牌具有狂热的依赖。粉丝经济时代，谁把握了粉丝的心理，能持续给粉丝创造价值，带着他们一起玩耍，粉丝基数越大，市场占有率就会越大。一叶子品牌本身具备的“能玩”基因，在与消费者互动上具有先天性优势，为粉丝们量身定制主题活动，让粉丝积极参与其中，通过微博话题的互动转发，综艺节目和明星的媒体效应，将手机淘宝“摇一摇”、免费送面膜与“618”活动促销完美结合在一起，轻松地促使消费者完成购物下单这个动作。

3．跨界全渠道营销

如今的店铺流量呈碎片化、多元化趋势，要实现销售或品牌目标，必须通过多渠道引流，同时在渠道中与消费者进行无缝连接与互动，他们只潜伏在自己喜欢的渠道里，只关心与自己相关和有意义的体验。通过案例可以看到，一叶子品牌通过整合微博话题、微信KOL营销、综艺节目广告植入、电视节目与手机淘宝“摇一摇”、明星IP站台等多元化跨界资源，在全渠道撒下一张巨网，通过贯穿一个年轻人的“新鲜”话题，从而带动全网粉丝进行互动和传播，形成一股庞大的流量波，集中导入天猫“618”大促活动中，最终赢得令人瞩目的成绩。

4．活动节奏要张弛有度

从整个案例可以看到，一叶子品牌从“618”年中大促前期开始布局，热点一个接着一个，呈阶梯式将“618”活动主题推向高潮。首先从用官微在外围制造#年轻就要新鲜发声#的话题，引发消费者共鸣热议。其次紧锣密鼓地投放了两段极具戏剧转折效果的病毒视频，预热6月17日《我想和你唱》，再到《我想和你唱》中，节目嘉宾现场互动，为观众送出10万份态度面膜，还扬言1分钱包邮，顺势将外围新鲜发声的话题贯穿节目内容。最后到一叶子代言人刘昊然及时发布互动微博，为“618”活动做明星加持，紧张而有序地为天猫店铺导流，一环扣一环，节奏感浑然天成。

电商发展到今天，每一场胜利的背后一定是经过多方准备的，要实现活动体量的最大化，只靠平台内的流量是远远支撑不起品牌影响力的。粉丝经济时代，需要挖掘出全渠道的精准粉丝，制造出符合粉丝口味的内容，并加以整合激活。所以品牌活动或平台大型促销活动成功与否，品牌与粉丝是否有效互动传播有着关键性作用。媒介、IP和传播渠道只是工具，如何整合这些工具，打通品牌与粉丝之间的连接才是关键。一叶子借势电视剧、综艺节目持续造势，占领各大热点话题榜，线上借势传统IP节目，线下制造热点话题，再以新媒体、社会化媒体等辅助宣传，传统与新式无缝结合，从而实现全网营销，打造出“618”活动美妆的神话，同时也给其他商家提供了非常具有参考价值的成功案例。

4.3引爆粉丝的味觉盛宴――“饭爷”1500万名粉丝的理想生活狂欢趴

4.3.1品牌背景

“饭爷”源于创始人林依轮。2012年，林依轮在*见识到*辣椒大王培育的90多万辣度的辣椒。将*的辣酱和辣椒产品里里外外研究了个透之后，他的内心深处埋下了对辣椒的好奇和敬意。

2014年春节，一位友人请林依轮为他定制一份不落俗套的新春馈礼，林依轮临时起意，做了一款辣酱，没想到大受吃货们欢迎，从此便有了现在的“饭爷”。

“人是铁，饭是爷”，是“饭爷”品牌名称的源起，更代表了“饭爷”对美食的态度。食材优中选优，工艺精益求精，口味孜孜以求的不将就态度，是对每一个“饭爷人”的要求。目前，饭爷已经成功推出辣酱、家常菜调味酱、下饭菜、豆腐乳及火锅调料等系列产品和定制礼盒，为注重品位和生活的买家开发了30余种美味产品。

图4-35展示了林依轮宣传“饭爷”产品的海报。

图4-35林依轮宣传“饭爷”产品海报

4.3.2活动背景

2017年天猫“618”年中大促活动以“理想生活狂欢节”作为主题。从“上天猫就够了”到“理想生活上天猫”，品牌升级的背后，是天猫从满足消费需求到引领消费趋势的嬗变。

“饭爷旗舰店”紧扣天猫平台“618”活动“理想生活”狂欢节主题，由此制定了“理想生活狂欢趴：“酱”样特惠囤货有“饭””的品牌活动主题，希望将天猫平台及“饭爷”品牌关于提升生活质量、产品及品牌升级、打造理想生活的理念深入消费者心理。

在“618”年中大促期间“饭爷”策划了品牌及新品的推送方案“大虾约战zuo到嘴软”，旨在活动期间打爆“饭爷”品牌及推送新品“饭爷麻小炒料煌”。方案的主要落地形式为：林依轮现场使用“饭爷”产品炒制小龙虾，并带各位美食大咖现场直播吃龙虾竞赛，以名人打开竞赛的形式，趣味性地带出新老产品的节奏。现场到访美食大咖大号事件转发，形成品牌推送交织网，直播时流量峰值最高达到1500万人次，引爆了“618”年中大促线上活动。图4-36展示了6月18日当天饭爷旗舰店主题海报。

图4-366月18日当天饭爷旗舰店主题海报

除活动外，饭爷非常注重公益事业的开展，长期关注自闭症儿童公益事业，开展捐赠拍卖限定款礼盒等活动，店铺亦设置了公益宝贝。“饭爷”在打造国货品牌的成长过程中，饭爷的产品及理念能够带给更多人幸福、健康与快乐！

4.3.3活动开展

1．活动前的准备以及人员分工

活动前两个月，公司全体大会讨论大促各项工作，做横道图确定活动时间节点及负责人员，明确活动方案、推送方案、直播计划、产品及赠品时间节点、活动报名跟进、店铺及活动用图等工作。

市场及品牌部门做好站外图文推送工作及直播活动布局与实施效果。

提前1至2个月做好活动产品预估销量及补仓布局，并保证在活动开始前赠品及产品全部入仓。

物流部门提前打包热卖商品，做好物流发货准备。

客服提前2周做好活动期间的培训工作，并设置好活动话术及问题解决方案。

运营做好折扣赠品以及内容对接。

设计师跟进各项用图工作。

市场做好活动前、中、后营销稿件的模板，按时、按数据跟进及推送，持续监控活动热点。

活动前期规划好活动，种草、拔草。

活动后，运营及市场做好各项工作复盘，总结活动得失，存档备案以备后续活动参考。

2．活动产品规划

“618”活动之前，店铺根据产品特点、日销数据、人群分析、活动配合等几个维面综合考虑，规划并扶植两款热卖产品：89元的饭爷热卖三酱组合（活动价78元）和51.9元的饭爷3口味小三酱组合（活动价48元）。结合店铺客单价在72元左右，另在“618”活动前夕扶植次热卖的78元的商品组合装（活动价68元）。“618”活动期间，以78元的饭爷热卖三酱组合为主要推品，以其他两款为辅推品，形成10元为一梯度的主次热卖商品价格带，价格的互补、口味的丰富多元，为希望尝试饭爷产品的新客、老客提供更精准的选择。